各省、自治區、直轄市、計劃單列市、副省級市工商行政管理局、市場監督管理部門、質量技術監督局，中國廣告協會：

為促進廣告業健康發展，充分發揮廣告拉動消費、促進交易、推進創新的作用，依照《中華人民共和國標準化法》、《中華人民共和國廣告法》、國務院《深化標準化工作改革方案》、《廣告產業發展“十三五”規劃》及相關法律法規、規章的規定，現就加強廣告業標準化工作提出如下指導意見：

一、充分認識廣告業標準化工作的重要意義，發揮標準在我國廣告業轉型發展中的積極作用

標準是指為了在一定范圍內獲得最佳秩序，對實際以及潛在的問題制定共同和重復使用的規則。標準化是農業、工業、服務業和社會事業等領域統一的技術和管理要求，也是產業發展、技術革新、社會進步的成果。現階段，我國已成為世界第二大廣告市場，廣告業已基本形成以傳統媒體和新媒體為依托的兩大領域，并建構起了兩大媒體領域的主要商業模式和生存基礎。廣告作為特殊的商品形態，已形成了相對成熟的產業鏈條。加快廣告業標準化工作，不僅有助打通分工合作渠道，實現廣告產業鏈條間的順暢銜接、提升廣告品質，改善受眾體驗；還有助轉變我國廣告業傳統發展方式，提高廣告業發展質量和效益；更有助提升我國在國際廣告領域的話語權，從而實現廣告業的全面縱深發展。

二、深刻理解廣告業標準化工作的內涵，把握廣告業標準化工作的關鍵環節

廣告業標準化工作，是指在工商總局和國家標準委的指導下，制定適用于廣告業的標準并組織實施，以及對標準實施進行監督的活動，主要包括以下內容：

（一）做好廣告業標準的體系規劃

緊緊圍繞廣告產業發展規劃目標，加強戰略研究和論證。對需要在全國范圍內統一的廣告業技術和管理要求，在政府部門的主導下制定國家標準、行業標準，并以推薦性標準為主。積極培育發展團體標準，放開搞活企業標準。結合廣告業通識和慣例，研究制定廣告術語、分類、標識等基礎標準；根據廣告服務環節，研究制定廣告委托、廣告代理、廣告發布、廣告播放等服務標準；立足現有技術設備水平，結合國際標準研究制定廣告制作、廣告推送、廣告效果測評等技術標準；結合行業自律情況，研究制定廣告發布者、廣告經營者的廣告經營管理標準；圍繞廣告經營主體信用情況、廣告服務質量測評情況等研究制定廣告經營主體信用標準。

（二）推進廣告業標準的研究制定

加快各領域基礎標準、關鍵標準的制定進度，優先開展重點標準的研究制定。特別是開展對互聯網廣告的研究，制定并出臺互聯網廣告標準。認真做好廣告業各類標準項目的提出、起草、征求意見、審查、公布等工作。

（三）組織廣告業標準的推廣實施

選擇市場化程度高、技術創新活躍、廣告活動規范的區域，先行開展廣告業標準試點工作。建立企業廣告標準自我聲明公開制度，鼓勵企業將執行的廣告標準在企業標準信息公共服務平臺上向社會公開。通過先進企業的示范作用，帶動全行業對標準的學習和實施。鼓勵依法開展標準認證認可工作。發揮廣告業標準在國際廣告業交流中的作用，積極向國外推廣我國自主研發的廣告業標準。

（四）加強廣告業標準的監督管理

制定標準的政府部門、社會團體和企業要定期對標準進行復審，并根據科學技術進步的狀況和經濟社會發展的需要及時開展標準的修訂、廢止工作。建立標準實施評估制度，對標準的實施情況進行動態監測和跟蹤評價，評價結果應當作為標準修訂、廢止的依據。縣級以上人民政府標準化行政主管部門、工商和市場監管部門依法對廣告業標準化工作進行監督檢查。企業對所采用的標準進行虛假公開聲明的，依照相關規定記入企業誠信檔案。

三、扎實推進廣告業標準化工作，實現我國廣告業大發展的宏偉愿景

（一）堅持標準實施和產業發展相結合

各地要將制定和實施廣告業標準作為促進廣告業健康發展的重要手段。廣告業標準化工作的目標是，到2020年，初步形成層次分明、實用的廣告標準體系。到2025年，各項標準在廣告業及相關領域得到廣泛認可和有效執行，標準體系全面支撐廣告業的有序發展。

（二）堅持監督管理和培育扶持相結合

各地一方面要加強廣告業標準化工作政策、機制等方面的指導和協調，充分發揮政府部門在標準管理中的職能作用；另一方面要完善廣告標準實施推動機制，制定廣告業標準化配套優惠政策，引導和鼓勵社會資本對廣告業標準體系建設的投入，建立持續穩定的標準化經費保障機制。

（三）堅持借鑒引進和自主創新相結合

各地要積極支持廣告行業組織與國際廣告自律組織的溝通交流，加大國際標準跟蹤、評估和轉化力度，促進我國廣告業標準與國際接軌。樹立中國標準品牌，提升我國廣告業的國際競爭力。

四、加強對廣告業標準化工作的組織領導，共同建設廣告業標準體系

在工商總局、國家標準委的指導和管理下，建立政府與市場共治的廣告業標準化管理體制，形成政府主導、協會推動、企業參與、社會協力的廣告業標準化工作格局。

（一）政府主導

國家標準委統一管理全國標準化工作，工商總局分工管理廣告業標準化工作。工商總局和國家標準委建立廣告業標準化協調推進機制，統籌協調廣告業強制性國家標準、推薦性標準的體系建設，加強標準管理。支持中國廣告協會等組織制定團體標準。縣級以上人民政府工商和市場監管部門分工管理本行政區域內廣告業的標準化工作。

（二）協會推動

社會自律組織要充分發揮自律、服務、協調和管理作用，組織和引導廣告行業貫徹實施標準。中國廣告協會等組織在工商總局和國家標準委的指導下組織制定團體標準。受工商總局委托，中國廣告協會承擔廣告業標準的起草、組織實施等有關工作。各級政府及各類自律組織要為廣告業標準化建設提供智力支撐和人才保障。

（三）企業參與

支持企業在執行廣告業國家標準和行業標準的基礎上，制定具有競爭力的企業標準。適時將具有普適性、前瞻性、引領性的企業標準上升為團體標準、行業標準。引導企業提高標準化意識，發揮企業在實施標準中的主體作用。

（四）社會協力

制定標準應當發揮社會團體、科研機構和消費者的作用，廣泛聽取意見。增進廣告業與其他行業在標準領域的互通融合。鼓勵社會團體、科研機構、高等學校、中等職業學校等提供廣告業標準化信息咨詢、技術指導、宣傳培訓和人才培養等服務。引導全社會了解、關注、宣傳廣告業標準，形成有利于廣告業標準化工作的社會氛圍。