習近平總書記明確指出，廣告宣傳也要講導向。作為《廣告法》所規定的廣告活動主體之一，廣告代言人從事代言活動，也要自覺遵從“導向”要求，提高守法自律的自覺性。一方面，廣告代言不僅是商業行為，還具有文化和社會層面的影響。違法廣告代言活動，會對社會公眾做出錯誤的引導和示范。另一方面，廣告代言事關公眾人物自身的名譽和價值。廣告代言人只有依法從事代言活動，才能在此基礎上展示出積極、正面、陽光的形象，傳播社會主義核心價值觀，弘揚正能量。

一、廣告代言人的認定

依據《廣告法》，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

（一）廣告代言人的構成要件

廣告中是否有代言人、是否是代言人應主要從兩方面來判斷，即“廣告主以外”及“以自己的形象或者名義”。

1. 關于“廣告主以外”的情形

廣告是廣告主的意思表示。當廣告中出現廣告主之外的、具有獨立人格的“人”的意思表示時，即是廣告中出現了代言人。

2. 認定“以自己的名義或者形象”的情形

（1）“以自己的名義或者形象”，是指代言人利用自己的獨立人格對商品或者服務作推薦、證明；借助自己的名譽、能力和影響力增強廣告內容的可信度和感染力，從而提升廣告的宣傳效果。

（2）“以自己的名義或者形象”包括以下情形：

①在廣告中將真實身份信息予以明確標示的；

②對于一些知名度較高的主體，雖然廣告中沒有標明其身份，但對于廣告所推銷的商品或者服務的受眾而言，通過其形象即可辨明其身份的，也屬于“以自己的形象”。

如果廣告中沒有標明身份，對于相關受眾而言也難以辨別其真實身份的，則屬于廣告中演員的表演，不屬于廣告代言。

（二）認定廣告代言人的典型情形

1. 屬于廣告代言人的情形

在下列情形中，該自然人、法人或者其他組織應當認定為廣告代言人：

（1）具有知名度的公眾人物在廣告中展示商品或者演示服務的；

（2）不具有知名度的自然人，在表明自己姓名的情況下對商品、服務作推薦、證明的；

（3）科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會等在廣告中以其名義對商品、服務作推薦、證明的。

2. 不屬于廣告代言人的情形

在下列情形中，該自然人、法人或者其他組織不應當認定為廣告代言人：

（1）不具有知名度的自然人，在沒有表明任何個人真實身份的情況下展示商品或者演示服務的；

（2）在廣告中使用自然人、法人或者其他組織名義作與商品、服務無關的引證內容出處的；

（3）廣告主或其法定代表人在廣告中對商品、服務作推薦、證明。

（三）互聯網廣告中的廣告代言人的特別情形

已建立廣告代言關系的廣告代言人接受廣告主、廣告經營者的委托，通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯網媒介（包括各類自媒體、社交媒體）發布廣告，應當認定為該互聯網廣告的廣告發布者。

二、廣告代言人的資格

依據《廣告法》，某些主體不得擔任廣告代言人，某些品類廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。

（一）不得擔任廣告代言人的主體

1. 國家機關、國家機關工作人員；

2. 不滿十周歲的未成年人；

3. 在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織。

（二）不得利用廣告代言人作推薦、證明的廣告

1. 醫療廣告；

2. 藥品廣告；

3. 醫療器械廣告；

4. 保健食品廣告；

5. 特殊醫學用途配方食品廣告。

（三）特定主體不得在某些廣告中作推薦、證明

1. 食品檢驗機構、食品行業協會不得以廣告或者其他形式向消費者推薦食品；

2. 消費者組織不得以收取費用或者其他牟取利益的方式向消費者推薦商品和服務；

3. 產品質量檢驗機構不得向社會推薦生產者的產品；

4. 農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告不得利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明；

5. 教育、培訓廣告不得利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；

6. 招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告不得利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；

7. 農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告不得利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。

（四）因自身條件限制，無法使用商品或者接受服務的，不得擔任該商品或者服務廣告的廣告代言人

廣告代言人應當使用過代言的商品或者接受過代言的服務。廣告代言人如因自身條件限制，不能使用商品或者接受服務，無法依照法律規定履行前述義務，則不具有代言的資格。

三、廣告代言人的義務

（一）一般義務

作為公眾人物，廣告代言人應當做到：

1. 自覺遵守法律，尊重社會公德，遵守職業道德，恪守個人品行，慎重對待在公眾場合的言行舉止，與黃、賭、毒等各種違法悖德的行為劃清界線；

2. 主動承擔社會責任，奉獻愛心，回報社會，參加包括制作發布公益廣告在內的各類公益活動，進一步提升自身的形象和名譽；

3. 積極響應國家關于思想道德建設的各項要求，宣傳社會主義核心價值觀，傳播積極、正面、陽光的理念和態度，抵制虛假、丑惡、低俗的社會風氣。

（二）《廣告法》規定的義務

依照《廣告法》，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦證明。廣告代言人的義務主要包括：

1. 審查廣告內容

廣告代言人應當對廣告的品類和內容進行審核，保證廣告代言活動不存在法律禁止的情形。廣告代言人對廣告的審查可以參照《廣告法》對廣告經營者、廣告發布者關于審查的規定，即“依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容”。針對應親身驗證的廣告內容，廣告代言人應當在使用商品或者接受服務時予以核實。

2. 使用商品或者接受服務

廣告代言人應當在推薦、證明之前，使用商品或者接受服務。使用商品或者接受服務時，廣告代言人應當確認所使用的商品或所接受的服務與廣告相一致，并保存使用商品或者接受服務的書面記錄。廣告代言人使用商品或者接受服務，應當采用一般消費者認同的習慣和方式。使用商品或者接受服務過程中，廣告代言人如果發現或者懷疑商品、服務涉嫌假冒偽劣的，應當及時了解有關情況。

四、廣告代言人的法律責任

根據《廣告法》，廣告代言人的法律責任包括民事責任和行政責任：

（一）民事責任

關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任；其他商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。

（二）行政責任

廣告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款：

1. 在醫療、藥品、醫療器械、特殊醫學用途配方食品、保健食品廣告中作推薦、證明的；

2. 為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的；

3. 明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的。