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2018中國廣告市場趨勢
時間: 2018-09-14訪問: 2893
2018年8月27日-9月5日，2018CTR洞察高峰論壇在北上廣三地舉辦。央視市場研究（CTR）總經理助理、媒介智訊總經理、CTR媒體融合研究院執行副院長趙梅女士發布了題為《融合世界的視角》的主題報告，深入解讀2018年中國廣告市場趨勢。（訂閱精選研究報告，關注微信號：知識庫 Useitcomcn ）
2018年上半年廣告市場情況
中國廣告市場在2018年上半年全媒體廣告刊例收入同比上漲9.3%，整體保持穩中有升的態勢。不同媒體的發展狀況表現不一，根據CTR媒介智訊的數據顯示，電視媒體廣告刊例收入同比上漲9.4%，廣播廣告刊例收入上漲10%，戶外生活圈媒體保持增長趨勢，電梯電視、電梯海報、影院視頻媒體與2017年同期相比花費增幅進一步擴大，互聯網廣告在2018年上半年漲幅回落，但依舊保持著增長的態勢。整體來看，電視、戶外、互聯網的增長，支撐著整個廣告市場的向上趨勢。
從CTR連續10年的廣告主營銷調查的數據看，2017年和往年不太一樣，“保持”營銷投入的廣告主比例最高，達到46%。而2018年“增加”預算和“保持”預算的廣告主比例達到相對持平的狀態，為43%。這些數據表明，在2018年年初進行廣告主營銷趨勢調研的時候，廣告主對2018年的整體趨勢保持樂觀態度，也正是這樣的正面態度，推動形成了2018年上半年廣告市場的積極表現。
此外，廣告主營銷調查中還呈現出，廣告主在各種營銷預算上都有所投入，他們在多種營銷方式上更傾向于時效方面的協同，在多種營銷方式上增加預算的比例還是較高的。其中，硬廣增加預算的廣告主比例占31%，軟廣占46%，公關宣傳占48%，終端推廣占64%。其中公關呈現回升態勢，增加的比例上升了5個百分點，為2014年以來的最高值。綜合各項營銷推廣費用的變化情況，企業在廣告、公關、終端渠道等營銷形式上，更加趨向實效和協同。
在營銷費用分媒體的分配方面，根據廣告主調查的數據顯示，2017年廣告主在全媒體的營銷費用覆蓋十分廣泛。以新興的OTT廣告為例，廣告主在2015年的選擇投放OTT 廣告的比例只有13%而到了2017年已經達到了21%。說明廣告主十分愿意嘗試新興的、新模式的渠道，也十分容易接受新型的渠道。廣告主在拿到營銷預算的時候，實際上是在多個媒體間、多個營銷渠道間進行組合分配。隨著媒體類型的增多，其費用分配的分散性在逐漸加強。
根據CTR媒介智訊的數據顯示，2018年上半年，全媒體廣告花費前50的廠商中，有68%的廠商選擇投放的媒介種類在五個以上。也就是說，為了更全面的覆蓋目標消費者，將近七成的廣告主選擇的媒介類型超過五種，一些廣告主的投放范圍甚至達到十多種媒介。從這個數據可以感受出廣告主在選擇營銷渠道和廣告載體的時候，是多么的困擾，僅僅是從媒體類型來說就有如此多的選擇，之后還要在媒體類型上選擇不同媒體，復雜和糾結的程度可想而知。
營銷，躲不過去的融合世界
之所以廣告主要選擇這么多媒體類型，營銷形式進行推廣，這與我們所處的復雜環境分不開。這樣的環境與消費結構的變化有關。當前社會既有追求品質、不看價格的高收入高消費人群，也有拼多多消費者為代表的五環外人群，還有關注瑞幸、網易嚴選，持有中產態度、追求最佳性價比的新中產。在目前的消費市場中，人群的分類較以往更為復雜，并不是僅僅只有高端和低端兩類人群，還有大量的人群有著其獨特多樣的消費需求。
同時，傳播場景也十分復雜，消費者工作的不同場所，生活的不同場所，他們在做不同事情的時候，如家務事、公務事和游玩等所處的場景十分多樣，媒體和營銷者都希望可以盡可能多的覆蓋到消費者所處的渠道。
此外，文化和價值觀在社會變遷中也變得復雜多元。從最早的千人一面到千人千面，再到現在的一人千面，文化的多元化使得消費者在不同的時間、不同的場景所體現出來的特點都不一樣。綜上所述的這些不同構成了現今廣告主需要面對的復雜的營銷世界。
全量營銷：看待世界的另一個角度
一個媒體豐富的市場、消費者多樣的市場、文化多元市場時，很多邊界已經被打開了。我們去看它的時候，是從消費者角度出發。當我們提及“全量”時，我們所指的是品牌希望爭取的全量目標用戶或者客戶或者消費者，我們所有的營銷活動應該是建立了一個營銷生態來覆蓋這樣的全量用戶。
漢字“全”的釋義包括了完備、整個、都、使不受損失。那么，回到全量營銷，第一個點就是，數字化是全量營銷的基礎。數字化首先實現了去邊界化，而且數字化實際上是目前所做的促進營銷效率層層優化的基礎。互聯網快速發展最大的特點是數字化，每一個人都有一個ID去管理，對于每一個人的認知、興趣、購買和忠誠都可以通過不斷的管理和對行為的掌控來進行不斷的策略調整，來進行營銷策略上的優化。所以在這個過程里，數字化是需要解決的第一個問題，因為在不同的平臺之間，是很難建立一個全量的概念的。
不同的傳播渠道、媒體類型、媒體內容是很難比較的，因為他們在量化的顆粒度上是不一樣的。也就是說，如果傳統媒體要進入到現在的互聯網營銷生態里，最先解決的就是數字化的問題。廣告主更愿意選擇有效的數字化，不能有效的實現數字化，競爭力就會變得弱勢，就會失去主動權。即使是數字化媒體，是不是可以自然的變為全量的一部分也值得懷疑，因為數字化媒體在虛假流量方面更加方便，所以我們提全量的時候，是不被損傷的全量。
第二個，我們認為關系為不同的”量”加權，內容是維護關系的手段。當我們擁有了數字化的能力之后，我們如何有效的使用這種能力來接觸和管理數字化背后的獨立個體。特別是針對這些目標個體展開的營銷是個性化和多樣化的。在這個過程中，我們需要與目標受眾建立緊密的關系，而內容是建立和維護關系的手段。 在品牌的營銷過程里，我們希望與消費者建立忠誠，消費者在經歷認知、興趣、購買這一系列的活動之后，建立與品牌的忠誠是終極目標。在這一過程之中，內容成為引導消費者建立忠誠的手段。對于媒體經營者來說，如何看待媒體自身的發展，如何用內容定義媒體的價值是值得思考的。
對于代理機構來說，原來可能只是把量進行整合就可以了，因為那個時候追求的是量的購買上的效率和便捷性。但現在要針對不同的目標群體進行營銷的時候，我們追求的是針對不同目標群體的價值管理，也就是不同資源的不同價值定義能力。而在全量營銷的時候，面對不同的渠道組合，代理機構更多需要提供的是附加值的服務，幫助企業和品牌來進行個性化定義附加值的服務。
關系最終是獲得人心。這個世界已經是個體化，個性化回到每一個個體。關系深度不一樣獲得的效果不一樣，最終還是要讀懂人心才能真正在營銷上建立對不同的量和價值的管理。
第三，“全”是全局描述，這一點必不可少，這更是從需求側或者品牌側考慮的問題。現在市場里有很多資源方都在說自己是一個全量大數據，但是不是全量數據，是不是可以管理消費者的全鏈條決策，實際上要打一個問號的。
所有的大數據擁有者都是數據孤島，他們都有多個對手方讓他們不能看到全局。但是這個全局是需要看清的。大數據描述是更好的幫助描述細節，而全局數據幫助大家看到不同細節之間的關系，單獨存在的細節是無法解釋全世界的。
沒有競品的數據也不是全量營銷的數據。從品牌自身的角度出發，現在有些品牌說已經有了自己的第一方DMP，但在整個營銷活動過程中看，這依然不是全量數據，因為還有不同的競爭對手擁有的用戶可能成為我們品牌的潛在用戶，行業的全局也無法從自有數據中看清。所以從這個角度看，實際上是需要第三方站在全局的角度幫助品牌主看到全局是什么。第三方的這個價值在短期內是難以被替代的。
第三方的價值其實也是由廣告主需求來確認的。根據CTR的2018年廣告主營銷趨勢調查報告顯示，80%的廣告主認同“對全媒體效果的評估能力是選擇數字媒體和廣告監測和效果評估服務商的重要依據”，64%的廣告主認同“企業未來希望將包括傳統電視、互聯網電視、PC端視頻、移動視頻在內的全部主要視覺類媒體統一納入評估體系進行預算分配”。所以廣告主需要的是“全和真”的數據，而“全和真”同樣也是全量營銷需要的。以全局視角發掘全量價值。在這個追求個性化規模的市場里，只有通過全量這個視角才能建立起和品牌主更一致的視角以及對全量用戶群更一致的描述。
市場也是在變化的。2018上半年中國廣告市場有9.2%的增量，這是相對于2017年同期的洼地形成的。整個市場本來還是有相對平穩發展的傾向，但是鴻茅藥酒、中美貿易戰等突發情況，讓市場發生了很多的變化，很多的經營者也越來越多的感受到壓力。CTR媒介智訊的廣告數據顯示，7月份傳統媒體的廣告刊例收入同比下降了6.3%。所以，隨著整個不確定性的增加，大家可能在變化的市場里需要保持一個處變不驚的心態，全量營銷的概念或許能夠幫助大家從一個穩定角度，即全量用戶視角思考問題，淡定面對變化。
這個世界里，界定邊界成為一件很難的事，從消費者來看，泛媒體化和媒體的去邊界化，使得廣告主面臨的是一個融合的傳播世界。在這個環境下，他們會根據其營銷目標，對不同媒介的選擇有基本的判斷。比如廣告主選擇電視媒體的時候，所看重的是其覆蓋能力和提升品牌形象的能力，選擇廣播的時候看重價格便宜，選擇移動互聯網的時候看重精準和互動性強。但在選擇之后的預算分配依然是營銷者的困擾。
這些困擾所帶來的問題，其實就是選擇這些媒體的時候是各自為戰還是協同出擊？市場已經非常的個體化，在這種情況下，想要進行規模化的營銷，想要讓營銷的信息傳達給大多數的人群的時候，廣告主應該如何去選擇，如何去判斷，如何營銷？我們或許需要換個角度。
