1、廣告行業(yè)發(fā)展概述

（1）現(xiàn)代廣告業(yè)的雛形

廣告作為一種信息傳播方式，是適應(yīng)人類信息交流的需要而產(chǎn)生的，伴隨著商品經(jīng)濟的繁榮和傳播媒體的進步而發(fā)展。在廣告業(yè)發(fā)展的過程中，有三個主要歷史發(fā)展階段，即公元 15 世紀中期活字印刷術(shù)的發(fā)明和普遍應(yīng)用，20 世紀二三十年代廣播的出現(xiàn)，第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟飛速發(fā)展和科技發(fā)展日益進步，都成為廣告業(yè)發(fā)展的里程碑。現(xiàn)代廣告發(fā)展由十八世紀中葉的工業(yè)革命時期開始， 隨著報刊的大眾化迅速發(fā)展。1869 年，第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司——美國艾爾父子廣告有限公司成立，其經(jīng)營重點從單純的推銷廣告版面業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成為為客戶提供廣告策劃、設(shè)計、制作廣告等全面服務(wù)。1875 年，廣告公司正式采用公司合同制，加強與企業(yè)的聯(lián)系。1876 年，英國第一單廣告代理業(yè)務(wù)由威廉·泰勒為《梅德斯通》雜志招攬并完成。1894 年美瑟暨克勞瑟廣告公司（奧美廣告公司前身）在美國成立，提供深度廣告服務(wù)并擁有 100 名員工，這標志著現(xiàn)代廣告業(yè)的雛形已逐步顯現(xiàn)。

（2）現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展

20 世紀初以來，經(jīng)濟迅速發(fā)展，廣告業(yè)也進入蓬勃發(fā)展時期，這一時期的主要標志是電子廣告問世，廣告媒體日益多樣化。科技日新月異，廣播、電視、電影、計算機、手機和通訊衛(wèi)星的發(fā)明與普及，使信息傳播手段有了巨大發(fā)展，廣告業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的中堅力量。隨著市場競爭日趨激烈，廣告主開始注意廣告策略的運用，委托廣告公司全面代理其廣告業(yè)務(wù)逐漸成為行業(yè)主流。現(xiàn)代廣告公司已經(jīng)發(fā)展成為集多種代理職能于一體的綜合性信息服務(wù)機構(gòu)，如為廣告主收集市場信息，分析消費趨勢，提出產(chǎn)品開發(fā)的意見并將產(chǎn)品推向市場， 為企業(yè)提供從形象設(shè)計、 新產(chǎn)品開發(fā)到售后信息分析的整體策略服務(wù)。 同時，由于廣告是一種具有影響力的信息傳播方式， 公益廣告的發(fā)展也使得廣告行業(yè)有力地推動了社會文明建設(shè)，使廣告行業(yè)具有重要的社會意義。

2、國際廣告行業(yè)現(xiàn)狀

經(jīng)過多年的發(fā)展，全球廣告業(yè)已處于行業(yè)生命周期的成熟期，行業(yè)景氣度與經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)。20 世紀 80 年代以后，世界經(jīng)濟更加國際化，大批跨國廣告公司和集團也相應(yīng)而生，國際廣告市場呈現(xiàn)出集中化、集約化的趨勢，廣告公司之間的合并、聯(lián)合、兼并等，產(chǎn)生出若干巨型廣告集團。在經(jīng)歷了國際 4A 公司一系列并購整合之后，行業(yè)的集中度和專業(yè)水平大幅提升。

（1）全球廣告行業(yè)概述

全球廣告市場規(guī)模巨大，2016 年為 5,185.77 億美元，2017 年預(yù)計為 5,347.86 億美元。2018 年，全球廣告支出費用將增長 4.1%，2018 年底全球廣告支出費用將達到 5,780 億美元。

2017-2020年名義GDP增幅與廣告支出費用增幅（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

從全球范圍來看，不同區(qū)域的廣告費用支出增速具有明顯的差異性，東歐和中亞地區(qū)廣告市場增長最快，亞洲快速發(fā)展地區(qū)廣告市場僅次于東歐和中亞地區(qū)，增速依舊強勁，具體增速情況如下圖：

2017-2018年世界不同地區(qū)廣告費用支出增速（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017-2020年世界不同地區(qū)廣告費用支出年平均增速（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

在 2017 年對全球廣告市場增長貢獻最多的 10 個國家中，有 5 個是新興國家，這些國家未來三年廣告增長預(yù)計占全球廣告增長的 33%。從整體來看，2017 年到2020 年新興國家貢獻全球廣告支出增長的 54%， 市場份額從 37%增長至 39%。2017年到 2020 年全球廣告市場預(yù)計增長 720 億美元，中國占同期全球廣告支出增長的 20%；同期美國將貢獻全球廣告支出增長的 27%。

2017 年與 2020 年（預(yù)計）世界各主要國家廣告支出費用(單位：百萬美元)

2017 年		廣告支出費用	2020 年		廣告支出費用
1	美國	197,474	1	美國	217,179
2	中國	80,520	2	中國	94,728
3	日本	42,972	3	日本	45,691
4	英國	24,353	4	英國	27,108
5	德國	22,192	5	德國	23,609
6	巴西	13,243	6	巴西	15,185
7	澳大利亞	11,627	7	澳大利亞	12,949
8	法國	11,604	8	法國	12,663
9	韓國	11,551	9	韓國	12,394
10	加拿大	9,653	10	印度尼西亞	11,776

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

（2）全球廣告行業(yè)各媒介廣告支出情況

近年來，電視媒體廣告長期居于重要地位，占據(jù)較高的市場份額，其 2017 年市場份額為 34.3%；互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告增長迅速，市場份額不斷增加，其 2017 年市場份額為 37.3%；同時，報紙、 雜志等的廣告市場份額持續(xù)下降， 其中 2017 年報紙廣告市場份額為 9.7%，雜志廣告市場份額為 5.2%。

（3）國際 4A 公司發(fā)展情況

自 20 世紀以來，隨著廣告行業(yè)的快速發(fā)展，國際 4A 廣告公司已整合形成 5大巨型國際傳媒集團，在全球廣告行業(yè)市場中扮演著重要角色。

①WPP 集團：總部位于英國倫敦，主要服務(wù)于跨國及環(huán)球客戶，提供廣告、媒體投資管理、信息顧問、公共事務(wù)及公共關(guān)系、品牌及企業(yè)形象建立等專業(yè)傳播服務(wù)。該集團旗下中國公司主要為群邑（上海）廣告有限公司等公司。

②電通安吉斯集團：由日本的電通和英國安吉斯傳媒集團于 2015 年合并而成，總部位于日本東京，為客戶提供包括創(chuàng)意、數(shù)字、媒介、品牌體驗和娛樂體育營銷等在內(nèi)的全方位產(chǎn)品和服務(wù)。 該集團旗下中國公司主要為廣東凱絡(luò)廣告有限公司、電通安吉斯（上海）投資有限公司、北京電通廣告有限公司等公司。

③奧姆尼康集團（Omnicom）：總部設(shè)在紐約，為紐交所上市公司，為全球客戶提供廣告、戰(zhàn)略媒體規(guī)劃和媒介購買、直銷和促銷、公關(guān)等專業(yè)傳播服務(wù)。該集團旗下中國公司主要為北京恒美廣告有限公司等公司。

④陽獅集團（Publicis Groupe）：總部位于法國巴黎，在 20 世紀的 80 年代即開始國際化和集團化運營，業(yè)務(wù)主要為國際市場營銷服務(wù)及傳播業(yè)發(fā)展。該集團旗下中國公司主要為陽獅廣告有限公司、盛世長城國際廣告有限公司等公司。

⑤埃培智（IPG/Interpublic Group）：總部位于美國，業(yè)務(wù)包括廣告、直效行銷、市場研究、公關(guān)、健康咨詢、 會議與活動、媒體專業(yè)服務(wù)、體育行銷、促銷、企業(yè)形象策略等。該集團旗下中國公司主要為麥肯·光明廣告有限公司、盟博廣告（上海）有限公司等公司。

（4）我國廣告媒體的世界地位

央視自 2014年首次入選全球三十強媒體主，2015 年由第 23 位上升至第 20 位，2016 年排名第 19 位，2017 年排名第 20 位。百度在2017 年全球媒體排名中分別位列第 4 位。

3、中國廣告行業(yè)狀況

（1）中國廣告業(yè)發(fā)展概況

廣告業(yè)作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，伴隨著中國經(jīng)濟的成長而不斷發(fā)展壯大。根據(jù)不同時期廣告業(yè)發(fā)展的特征、狀況及廣告業(yè)服務(wù)的對象，我國的廣告業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個階段：

①1949-1978 年我國廣告業(yè)發(fā)展緩慢

新中國成立后，為服務(wù)于經(jīng)濟建設(shè)、方便人民群眾，不少報紙、廣播電臺等媒體都開始刊播商業(yè)廣告，但受制于當時我國對廣告的認識觀念偏差，商業(yè)廣告業(yè)發(fā)展緩慢，直到黨的十一屆三中全會后，我國當代廣告事業(yè)才進入新的歷史發(fā)展時期。

②1979-1992 年我國廣告業(yè)迅速發(fā)展

當代廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展始于 1979 年，中共中央宣傳部在這一年發(fā)布《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》，各類廣告紛紛出現(xiàn)在大眾視野中。這一時期企業(yè)廣告意識逐步提高，工商企業(yè)開始有計劃地、科學(xué)地進行產(chǎn)品宣傳，廣告業(yè)初具規(guī)模，廣告公司大量涌現(xiàn)，廣告從業(yè)人員不斷增加。這一時期中國廣告業(yè)逐漸與國際廣告業(yè)接軌，廣告的服務(wù)對象也隨之明晰，廣告業(yè)的管理與行業(yè)法規(guī)隨之不斷完善。

③1992 年至今我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展

1992 年十四屆三中全會召開至今是我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展并逐步走向成熟的時期，1993 年《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》明確了廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，當前已成為世界第二大廣告國。近年來，隨著國家宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，以及移動通信、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒介的飛速發(fā)展，廣告業(yè)進入了蓬勃發(fā)展時期，廣告業(yè)年營業(yè)額從 2005 年的 1,416 億元增長至 2017 年的 6,896 億元。

2005-2017 年中國廣告業(yè)年營業(yè)額

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

（2）中國廣告公司發(fā)展情況

2017 年中國廣告公司戶數(shù)為 112.31 萬戶，較 2016 年增長 28.30%。

2013-2017 年中國廣告公司戶數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

（3）中國廣告業(yè)主要媒體狀況

中國廣告市場媒體目前已形成電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、生活圈媒體三大陣營格局。以央視為代表的電視媒體具有覆蓋率廣和公信力強等優(yōu)勢，以 BAT（BAT為百度公司、阿里巴巴集團、騰訊公司三大互聯(lián)網(wǎng)公司首字母的縮寫）等為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體體現(xiàn)出了高連接性和強互動性等特點，而以分眾傳媒、巴士在線等為代表的生活圈媒體展示出城市生活空間媒體的高到達和高匹配的品質(zhì)。近年來，電視臺、廣播電臺廣告花費總體穩(wěn)中有升，互聯(lián)網(wǎng)廣告花費持續(xù)增加，但增速放緩，報紙、雜志廣告花費持續(xù)下跌。

①電視媒體情況

2016 年，中國電視廣告營業(yè)額為 1,239 億元，較 2015 年增長了 8.05%。電視臺在傳統(tǒng)的硬廣告之外， 利用各種綜藝節(jié)目等創(chuàng)新形式豐富了自身廣告收入的來源，通過各種冠名、贊助、植入等模式，從固有的業(yè)態(tài)中謀求突破創(chuàng)新，利用數(shù)字、互動等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升節(jié)目的收視率和覆蓋率。2016 年，各大衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目數(shù)量大幅增加，季播節(jié)目為主的形式進一步拉高了廣告招商空間。同時，電視媒體兩極分化情況愈發(fā)明顯，央視電視媒體及第一陣營的地方衛(wèi)視頻道繼續(xù)領(lǐng)跑，央視與排名前 10 位衛(wèi)視廣告總收入已達全國電視廣告總收入的三分之二。

②互聯(lián)網(wǎng)媒體情況

互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入持續(xù)增長，2015 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額達 1,775 億元，首次超過電視媒體廣告收入。2016 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額達到了 2,305 億元，繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長勢頭。

③其他媒體情況

2016 年，中國廣播電臺廣告營業(yè)額為 172.64 億元，增幅為 38.68%。相對固定的收聽群體是廣播電臺收入增加的主要因素。2016 年，報紙和期刊兩大傳統(tǒng)媒介廣告業(yè)的下滑態(tài)勢仍在持續(xù)，且較上一年下降幅度更為嚴重，市場留給這兩大媒體的生存環(huán)境也愈發(fā)嚴峻。

（4）廣告主的發(fā)展情況

①廣告主行業(yè)分布情況

廣告行業(yè)的下游是廣告主， 2016 年投放廣告前三位的行業(yè)品類分別是食品、房地產(chǎn)和汽車。

②電視廣告投放行業(yè)分布情況

近三年，我國電視廣告投放前五位行業(yè)總體變動較小，僅是在排名順序上有所變化。藥品行業(yè)的電視廣告占比逐年提升，2016 年達到整個電視廣告行業(yè)的13%，從 2015 年開始就超過原投放額最大的化妝品/浴室用品行業(yè)。近年來， 電視廣告投放既有國際知名品牌又有本土品牌， 伴隨我國經(jīng)濟發(fā)展，本土品牌逐漸崛起，逐步占據(jù)較大優(yōu)勢。隨著城鎮(zhèn)化的推進和人民生活水平的提升，消費者品牌意識逐漸增強，廣告主更加重視自身品牌建設(shè)，不斷加大廣告營銷投入。

③我國廣告投放區(qū)域分布情況

廣告行業(yè)是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表， 廣告行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟的增長密切相關(guān)。中國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性，導(dǎo)致中國廣告行業(yè)的發(fā)展亦呈現(xiàn)出一定的區(qū)域分布不平衡性。按照行政區(qū)域劃分，2016 年廣告經(jīng)營額最多的六省（市）為北京、廣東、江蘇、上海、浙江和山東。2016 年各省（市）的廣告銷售排名情況與 2015 年差別不大，說明當前廣告行業(yè)的重心仍集中于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。

4、我國廣告行業(yè)未來發(fā)展趨勢

（1）廣告投放日趨精準化

隨著多種新興媒體技術(shù)及電子信息技術(shù)的快速發(fā)展和不斷完善， 技術(shù)革新推動廣告行業(yè)內(nèi)容、傳播方式和商業(yè)模式等隨之迅猛發(fā)展，廣告正在朝著精準化方向發(fā)展。一方面，隨著信息化、大數(shù)據(jù)和云計算等先進技術(shù)的應(yīng)用，未來的廣告策劃、投放、監(jiān)測和效果評估等都將以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過對廣告受眾人群進行細分，實施精準廣告營銷；另一方面，隨著優(yōu)質(zhì)廣告資源價格的不斷提升，廣告主投資成本壓力逐步加大，精準的品牌定位、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意內(nèi)容、精良廣告片制作、科學(xué)的媒介傳播策略等都直接決定廣告主的廣告投入回報率，能夠為客戶提供精準化創(chuàng)意策劃、媒介傳播策略和制作內(nèi)容將顯得尤為重要。

（2）廣告產(chǎn)業(yè)向?qū)I(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展

我國廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三十多年的快速發(fā)展， 國內(nèi)的廣告公司在經(jīng)營業(yè)態(tài)上已經(jīng)出現(xiàn)了比較明顯的分化，廣告產(chǎn)業(yè)正在朝著專業(yè)化和規(guī)模化方面發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集中度逐步提升。在產(chǎn)業(yè)分工領(lǐng)域，出現(xiàn)了依靠某種專業(yè)優(yōu)勢或媒體資源優(yōu)勢，以廣告產(chǎn)業(yè)鏈條中某一環(huán)節(jié)為主業(yè)的公司，如專門的設(shè)計公司、制作公司、媒體代理型公司等；在行業(yè)規(guī)模方面，國家工商總局發(fā)布的《廣告業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出：“到“十三五”期末，我國將建成年廣告經(jīng)營額突破千億元的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建設(shè) 5 個以上年經(jīng)營額超百億元、10 個以上年經(jīng)營額超 50.00 億元的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。認定國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū) 30 個，各類廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)和廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的廣告經(jīng)營額占當?shù)貜V告經(jīng)營額比重在 40%以上，形成以國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為骨干、區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為補充的廣告業(yè)集聚區(qū)框架，輻射和帶動廣告業(yè)集約化發(fā)展。”此外，隨著廣告產(chǎn)業(yè)的不斷成熟和競爭日益激烈，廣告行業(yè)集中度正不斷提高，一些擁有資本和規(guī)模優(yōu)勢的公司不斷擴張，國內(nèi)實力雄厚的廣告公司整合其他廣告公司，形成具有本土特色、經(jīng)營規(guī)模化的廣告集團。

（3）優(yōu)質(zhì)電視媒體廣告資源仍占據(jù)重要地位

由于電視媒體廣告的廣覆蓋率、高到達率及低千人成本，以及相對其他媒體的權(quán)威性和公信力，未來仍為廣告主投放的首選媒體之一。隨著傳統(tǒng)電視媒體競爭日趨激烈，正在面臨強弱分化明顯的格局，電視臺之間兩極分化越發(fā)嚴重。伴隨廣告主對于高收視率內(nèi)容的追逐， 擁有優(yōu)質(zhì)廣告資源與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的電視媒體廣告資源越來越受到市場的青睞， 缺乏競爭優(yōu)勢的二三線電視臺的廣告競爭壓力加

重。以央視、央影和部分一線衛(wèi)視為代表的優(yōu)質(zhì)、高端的媒體資源，仍將占據(jù)廣告行業(yè)的重要地位。

（4）新技術(shù)發(fā)展加速各類媒體的融合

近年來，隨著計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的深入應(yīng)用，不斷催生以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和戶外電子媒體為代表的新興媒體形式，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的新媒體廣告獲得快速增長，市場地位日趨提高，成為拉動全行業(yè)增長的主要力量。新技術(shù)可以實現(xiàn)圖像、聲音和文字等多種信息同時傳輸，并將各種媒體形式在單一的渠道中展現(xiàn)出來，有效地彌補了傳統(tǒng)媒體所欠缺的互動性和精準性。新技術(shù)將利用電視媒體、平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的融合實現(xiàn)“跨屏聯(lián)動”，使廣告產(chǎn)業(yè)更加集約化，多種廣告表現(xiàn)形式間的全面融合成為趨勢

5、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素

1、有利因素

（1）國民經(jīng)濟的持續(xù)增長

由于廣告業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)， 因此國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了廣告行業(yè)的發(fā)展情況。中國市場經(jīng)濟體制不斷完善，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)增長，居民收入水平提升，國家綜合實力增強，為廣告業(yè)發(fā)展打下堅實的經(jīng)濟和社會基礎(chǔ)。國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)，社會消費需求持續(xù)增長以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革增強了廣告業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。

2010-2017 年社會消費品零售總額

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

（2）消費需求的升級

隨著城市化進程加快和居民收入水平提高，我國居民的生活水平明顯改善，消費能力快速提升，進而促使社會整體的消費行為和消費觀念不斷轉(zhuǎn)變，消費者更加注重商品的品牌形象。國內(nèi)消費市場日益繁榮，消費需求不斷升級，將推動我國廣告產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。

（3）國內(nèi)企業(yè)品牌意識的增強

經(jīng)過改革開放三十多年的發(fā)展，我國企業(yè)尤其是制造業(yè)取得了飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大幅增加，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級。盡管過去一段時間內(nèi)憑借勞動力的優(yōu)勢，我國制造業(yè)在國際產(chǎn)業(yè)分工體系中占據(jù)了較為重要位置， 但是中國企業(yè)整體品牌意識較為薄弱。近年來，越來越多的國內(nèi)企業(yè)在發(fā)展過程中，逐步意識到品牌的重要價值， 開始注重自身的品牌建設(shè)。 未來， 隨著國內(nèi)企業(yè)品牌意識的不斷增強，廣告將會成為越來越多國內(nèi)企業(yè)塑造品牌的重要渠道， 這將推動我國廣告行業(yè)進一步發(fā)展。

（4）國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持

近年來，國家陸續(xù)出臺了一系列支持和鼓勵廣告行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，為我國廣告行業(yè)的發(fā)展營造了良好的政策環(huán)境。2008 年 4 月 23 日， 國家工商總局、國家發(fā)展和改革委員會發(fā)布《關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（工商廣字[2008]85 號），提出“把促進廣告業(yè)又好又快發(fā)展，作為一項緊迫而長期的戰(zhàn)略任務(wù)”，提出“廣告業(yè)發(fā)展的主要目標和任務(wù)是：加快行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，提升廣告策劃、創(chuàng)意、制作的整體水平；積極推動新興廣告媒體的發(fā)展與規(guī)范；以中華民族優(yōu)秀品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)、以廣告企業(yè)為主干、以優(yōu)勢媒體集團為先導(dǎo)，形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的廣告產(chǎn)業(yè)體系；廣告經(jīng)營總額繼續(xù)保持較快增長，使廣告業(yè)總體發(fā)展水平與全面建設(shè)小康社會和市場經(jīng)濟的發(fā)展水平相適應(yīng)。”該指導(dǎo)意見從十四個方面提出了進一步完善促進廣告業(yè)發(fā)展的政策措施。《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011 年本）》中，把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作”列為鼓勵類，這是廣告業(yè)第一次被列為國家鼓勵類。2012 年 4 月 11 日， 國家工商總局發(fā)布《關(guān)于推進廣告戰(zhàn)略實施的意見》（工商廣字[2012]60 號），把“到 2020 年，把我國建設(shè)成為廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作、發(fā)布、管理水平達到或接近國際先進水平的國家。”作為戰(zhàn)略目標。2016 年 7 月 7 日， 國家工商總局發(fā)布《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》（工商廣字[2016]132 號）：“十三五”時期，我國廣告業(yè)面臨創(chuàng)新發(fā)展的重大戰(zhàn)略機遇。我國推動實施一系列重大發(fā)展戰(zhàn)略，為廣告業(yè)發(fā)展提供更廣闊的空間。新技術(shù)革命推動新媒體和新的信息傳播渠道的快速發(fā)展，極大地開拓了廣告服務(wù)領(lǐng)域，提供和實現(xiàn)了對廣告服務(wù)的多種需求。經(jīng)濟全球化和國家實施“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，廣告業(yè)的國際化發(fā)展機遇增多。廣告行業(yè)的法制建設(shè)和完善為建立廣告市場競爭秩序、促進廣告業(yè)健康發(fā)展提供了重要保障。

2、不利因素

（1）市場競爭機制有待完善

國內(nèi)廣告行業(yè)進入門檻不高，參與市場競爭的企業(yè)普遍規(guī)模較小，人員素質(zhì)參差不齊，行業(yè)低端市場競爭激烈。與發(fā)達國家成熟市場相比，我國廣告行業(yè)市場機制不夠完善，行業(yè)自律性較弱，競爭秩序仍需要進一步的規(guī)范與完善。這種現(xiàn)狀不利于我國廣告行業(yè)的長期健康發(fā)展。

（2）缺乏高端專業(yè)廣告人才

廣告行業(yè)對人才和知識的要求較高， 從業(yè)人員的創(chuàng)意水平和技術(shù)水平是推動廣告業(yè)發(fā)展的主要動力。相對于發(fā)達國家的成熟市場，我國廣告市場起步較晚，缺乏素質(zhì)高、經(jīng)驗豐富的高端專業(yè)廣告人才，這將一定程度上制約我國廣告行業(yè)的進一步發(fā)展。

（3）新媒體廣告缺乏行業(yè)標準和監(jiān)管

近年來以多媒體、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通訊技術(shù)為代表的新媒體廣告發(fā)展迅猛，但我國尚未形成完備的新媒體廣告監(jiān)管審查法律法規(guī)以及行業(yè)標準， 從而影響了行業(yè)健康有序的發(fā)展。