隨著新平臺不斷涌現(xiàn)，零售商在不斷創(chuàng)造新的媒介形式和娛樂服務(wù)，因為消費者需要它們用新方式與其連接，去創(chuàng)建顛覆性的廣告。

當(dāng)前，10名觀眾中有7名認為廣告有打擾性，他們會接收到很多與節(jié)目本身并不相關(guān)的、缺乏洞察和實用性的廣告。然而，廣告中最重要的仍是消費者洞察，在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，我們要以有用的互動方式與消費者連接。

將廣告與其他創(chuàng)意領(lǐng)域結(jié)合，以進行創(chuàng)意拓展，可以打造前所未有的新體驗，包括與技術(shù)、喜劇、音樂、新聞、影視等領(lǐng)域結(jié)合。

SK-II最有意思的創(chuàng)意案例之一，是美國喜劇脫口秀主持人JamesCorden、中國演員湯唯、日本詼諧風(fēng)格演員渡邊直美與日本演員有村架純拍攝的系列短片，啟用了大家想不到的演員來拍SK-II廣告；歌手JohnLegend在SK-II只提供5個關(guān)鍵詞的情況下創(chuàng)作出了廣受歡迎的歌曲《OhPitera》，同時又傳遞出了有用的產(chǎn)品信息。

這些視頻點擊量不僅達到幾億次，還讓觀眾非常期待下一集的內(nèi)容。在融合了音樂、喜劇等元素的基礎(chǔ)上，這其實已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的廣告，而是能帶人享受、讓大家自覺想要去看的娛樂節(jié)目。

最近，寶潔還聯(lián)合美國國家地理頻道和國際組織TheGlobal Citizen推出《ACTIVATE》，是一部每集長達1小時的系列紀錄片，深入探討現(xiàn)在世界面臨的極端貧困挑戰(zhàn)。

如今，超過一半的消費者基于對價值的認同而選擇品牌。大品牌有責(zé)任傳達向上的力量。寶潔作為全球最大廣告主之一，一直產(chǎn)出反映現(xiàn)實問題的創(chuàng)意。保持這樣的品牌基因，定期采取一定立場，通過關(guān)注人類生活的幾個關(guān)鍵領(lǐng)域，如包容性、可持續(xù)發(fā)展等，確保讓廣告能準確反映出品牌所要幫助的人群，并消除某些社會偏見。

可見，《ACTIVAET》這類創(chuàng)意也不是傳統(tǒng)廣告，而是在傳遞故事，品牌則作為整個故事的一部分出現(xiàn)在其中。

用這些新方法與消費者連接，仍要迎合消費者對真實故事和體驗不斷增長的需求。在中國，寶潔邀請演員春夏拍攝SK-II“#我行我素”素顏大片，還接受美國權(quán)威記者KatieCouric《人生軸線》的采訪。該片與不同國家的幾位獨立女性探討其所面臨的社會期望話題，鼓勵她們追尋自己的夢想。

年輕消費者非常依賴社交媒體平臺上的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），雖然春夏不是所謂的大流量明星，但寶潔在選擇KOL時，一要看其是否真的對產(chǎn)品和品牌感興趣及了解；二要看真實性，即KOL根據(jù)自己的內(nèi)心和真實經(jīng)歷來發(fā)聲，讓消費者信其所言。只有找到與品牌價值和定位相關(guān)且有共鳴的KOL，才能讓其更好地帶出品牌信息，最后達到通過一支廣告就可以影響到身邊很多人的效果。

未來一定會有更多其他創(chuàng)意領(lǐng)域出現(xiàn)。廣告業(yè)多年來獨守一方天地，但現(xiàn)在我們要做的，是廣泛開創(chuàng)新的天地，當(dāng)廣告的應(yīng)用代替了廣告，就營造出了一個仿佛沒有廣告的世界。

在寶潔的這些結(jié)合性創(chuàng)意當(dāng)中，也不乏品牌團隊自己制作的案例，如美國的Secret香體膏品牌，正是原寶潔大中華區(qū)美尚事業(yè)部總裁親自為該品牌的創(chuàng)意廣告撰寫了主題曲。

正像這樣，品牌要不斷做新的嘗試，開辟新的運作模式，讓整個品牌更加高效。

（本文作者為寶潔全球首席品牌官）