受到疫情影響，2020年一季度“直播”呈現明顯了明顯的爆發式增長，從衣食住行到云游博物館等精神領域全面滲透了人們的生活。

而其中最為熱鬧的“全民帶貨”，無疑是營銷行業最為關注的內容之一，除去話題人物羅永浩突然殺入戰團，不少品牌CEO都“下海”直播帶貨……熱鬧的背后，品牌在其中是否在“賠本賺吆喝”？直播與電商融合的終極商業邏輯又是什么？同時，這股熱潮是否也同時加速各品牌布局電商渠道的速度，它為我們帶來了哪些新機遇？

帶著這些問題，《現代廣告》與群邑電商業務總監施俊杰進行了對話，他和我們分享了關于快速變化成長中的電商行業存在哪些機會和挑戰，品牌關心哪些事，以及未來趨勢分析等思考和想法。

受到疫情影響，2020年一季度“直播”呈現明顯了明顯的爆發式增長，從衣食住行到云游博物館等精神領域全面滲透了人們的生活。

而其中最為熱鬧的“全民帶貨”，無疑是營銷行業最為關注的內容之一，除去話題人物羅永浩突然殺入戰團，不少品牌CEO都“下?！敝辈ж洝瓱狒[的背后，品牌在其中是否在“賠本賺吆喝”？直播與電商融合的終極商業邏輯又是什么？同時，這股熱潮是否也同時加速各品牌布局電商渠道的速度，它為我們帶來了哪些新機遇？

帶著這些問題，《現代廣告》與群邑電商業務總監施俊杰進行了對話，他和我們分享了關于快速變化成長中的電商行業存在哪些機會和挑戰，品牌關心哪些事，以及未來趨勢分析等思考和想法。

Q：那在您看來，這股熱潮是否會隨著復工復產而很快消退，回歸一個常態呢？

A：我們把直播主要分為兩類：一類是頭部KOL的帶貨，他們已經積攢了大量粉絲，另外他們也在通過各種宣傳方式為自己增加附加值。所以可以判斷，這些頭部KOL的帶貨流量和熱度在兩三年的中長期內不會明顯削減。

第二類是每個品牌的“店內直播”。客觀上，淘寶、京東等電商平臺都在調整自己的流量分發方式，政策上扶植更多的中腰部商家，它們會因此獲得一些不錯的流量，這種趨勢下我們判斷店內直播會持續繁榮下去。

未來直播應該是回到一種“常規武器”狀態，幫助品牌更好地和消費者溝通。大家現在都看到了，直播在促進消費者與品牌接觸，縮短消費者決策鏈路等方面都起到正向作用。以前，在電商平臺更多是圖文形式的宣傳和營銷形式，視頻/直播形式能通過更立體的維度讓消費者直觀感受到品牌的產品和理念，更容易刺激消費者進行購買。

另外，電商本身也在持續變化，快速發展。從圖文、KOL種草，到我們現在談論的直播，新的與消費者溝通的形式在被普遍運用后逐漸變成了常規的溝通方式，變成了“新常態”并持續發展。

Q：您在前面提到，現在更多大品牌都積極涉足直播。但是，前一陣也有品牌出現了直播間的播放事故，也客觀上對品牌也造成了一定影響。對于大品牌來說，直播是否也意味著新風險？以及該如何更好規劃一場品牌直播？

A：實際上，不管是不是直播，在電商領域幾乎每個細節都是品牌的公關出口。在一場直播中，觀眾看到的是主播的言行舉止，但在這背后從選品邏輯到主播的話術表達，再到布景燈光等細節都需要預先設定和反復溝通。

最開始品牌對直播的態度比較粗放，認為搭個直播間，請一個KOL就可以開播了。但現在品牌對直播的看重程度非常高，因為它是一個效率很高的官方宣傳出口。很多品牌方和代理商都已經有內部標準手冊，涵蓋從選品、話術、直播間布局等全部細節，設定好非常細致的“劇本”，還會有專人到現場支持。另外，品牌會更加重視直播和線下渠道的聯動、打通。這些轉變是非?？焖俚模蟾攀墙肽陙戆l生的一個趨勢。

Q：這種環境下，競爭是否也同時變得非常激烈？

A：頭部KOL的競爭肯定非常激烈，未來會更加激烈?，F在也有一些品牌甚至是虧本賣貨，當然品牌會有不同的訴求，包括清庫存或打知名度等。

但店內的直播更類似私域流量的運營，這些消費者大都已經是品牌用戶，直播更多在于和這些用戶持續溝通，打造更好的品牌親和力，增加黏性等。做得好，能夠更好促進品牌的全鏈路營銷。對于這部分，雖然競爭并沒有那么激烈，但同時也更考驗品牌自身的硬實力和基本功。

Q：即將進入年中，包括今年的“五五購物節”，以及618購物節等都接連到來，直播在這些電商節里會承擔怎樣的角色？而在直播之外，品牌又會做哪些策略層面的布局？

A：我們覺得直播應該有兩個主要的角色定義，第一它是連接消費者的媒介觸點，它通過不同形式觸達消費者，并影響消費者的決策路徑；第二是直播本身幫助品牌進行一些銷售加碼，經過達人推薦，提高銷售轉化。

在今年淘寶的#38購物節，還有其他購物節上，已經有大量品牌嘗試直播且發現，直播對銷售的提升有著很強促進作用。根據我們看到的數據，淘寶在#38購物節期間的銷售同比增長率達264%。不僅淘寶，京東、拼多多，甚至抖音和快手等平臺也都在布局直播帶貨的電商模式。

所以從策略層說，直播和以前所謂傳統電商的做法相比，它特別的優勢在于可以快速縮短品牌與消費的距離，把接觸路徑和消費者決策時間進一步縮短。傳統的營銷，品牌要做大量前期投入，大量曝光，通過各種形式教育消費者，最后才是吸引消費者購買，這是很長的營銷漏斗，直播則很可能在幾小時內就完成閉環了?；蛘吆唵握f，直播加速消費者轉化。

當然，面對一場大型購物節，任何品牌都不可能只寄希望在一個“直播”手段上，而是需要綜合人群洞察、策略和數據做更精細化的人群運營。以群邑電商為例，我們幫助客戶圍繞自身的人群資產去搭建整體目標和策略，包括媒介策略，消費者策略，以及針對數據的挖掘、使用等等，當然我們會把直播用于消費者鏈路上的不同環節。

比如，在大促前期通過直播吸引新客，增加會員；中期重點放在用直播吸引那些沉睡用戶，或者針對那些對品牌有認知的用戶進行一些興趣上的引導等；到爆發的時候再布局一些頭部KOL去帶貨等。另外，在大促期間我們會根據整盤情況，通過店內直播再針對品牌私域流量里的人群進行觸達傳播，在實現銷售提升的目標外，也著重傳遞品牌價值、文化等。

Q：品牌除了實現銷售的轉化，現在電商渠道也承載了品牌更多需要，包括在談論直播時您提到的與消費者溝通等。那么品牌如何更好實現這些附加值？或者說，品牌做電商運營重要的是什么？

A：現在，淘寶大約有超過7億的用戶，京東接近3億用戶，再包括其他一些平臺，絕大部分互聯網用戶都接觸電商渠道。就我們看到的頭部品牌，大部分都已經不認為電商就是純粹賣貨的渠道了。無論是在電商渠道推出新品或聯名，還是發起Campagin，總之有著更多動作，有些品牌甚至站內外、線上線下已經完全打通消費者溝通信息。

那該如何更好地針對消費者做賣貨之外的運營呢？從群邑電商的經驗看，我們認為有兩部分。一部分是電商運營端，最為核心的是上線更好的商品，以及更快洞察消費者需求，進而開發滿足他們需求的產品。另外一點是，現在我們的生活節奏非?？?，所以我們從營銷角度上，也希望給消費者提供更精確、智慧的營銷方式。我舉個例子，一個消費者進入戴森店鋪頁面，假如這個品牌現在有三個類目的產品，現在通過人群或數據分析能夠幫助品牌更快判斷出他的真實需求，并加快和他溝通的速度，讓他感受到“這個品牌更加懂我”。當然，現在再強調“千人千面”已經不新鮮了，但群邑電商能夠幫助品牌更精確地進行數據分析，讓消費者體驗到更智慧的營銷方式。

另一部分就是服務端，消費者除了自主選擇，客服的專業能力和溝通能力也影響他們是否購買。特別是現在處于信息傳遞非?？焖俚臅r代，好的口碑也會快速傳播，給品牌帶來新客，這也是現在電商作為一個前端形象角色需要做好的事情。

就目前看，我們認為與消費者建立更多聯系，進行更緊密的互動等，都是電商渠道在賣貨之外需要承載的功能。品牌需要更好地運營它，彰顯品牌的價值、服務、口碑，甚至這個品牌“更懂消費者”的方式。

Q：現在各品牌對電商業務的重視幾乎是一個空前提高的狀態，也有很多品牌組建in-house團隊來應對市場變化。這其中，您覺得群邑電商具有哪些優勢？

A：群邑是在7年前開始布局電商業務的，我們也經歷了所謂“流量為王”的時代，現在已經是強調消費者運營的時代了。但在整個變化過程中，我們的宗旨是不變的，就是成為客戶的生意伙伴。

電商行業的一個客觀現實是變化速度快，對專業性要求更高，而且電商上的所有行為都瞬間反應到品牌生意上。還有一點就是，電商現在具有巨大的體量，但快速發展還只是最近11年間的事情。明顯的一個矛盾就是，布局電商需要大量人才，但這方面的人才目前存在很大缺口。

所以我們認為群邑最大的價值在于我們目前所擁有的經驗、快速學習的經驗，以及在人才上的布局。此外還有一點是，群邑電商服務于40多個跨類目的品牌，我們可以看到多個類目的趨勢、變化，以及當下的競爭態勢。

實際上，現在的競爭早已不局限于這個品牌和那個品牌，或這個類目與那個類目之間了。以前，我們去商場購物，每個商圈輻射的是相對固定購物群體，但電商平臺輻射的可能是全國，甚至可能是全世界的人。但電商的入口大多依然依靠的是購物網站的首頁，首頁上的展示位等可以給到不同品牌分配的流量幾乎是固定的，也就是說從入口就存在著競爭，而且是跨類目的競爭。不像線下購物那樣，買運動鞋基本就是阿迪達斯和耐克在競爭這個消費者，電商打破了這個常規概念，因為這個消費者可能同時是阿迪達斯用戶、戴森用戶還是索尼用戶，這三個無關的產品要在同一個人上競爭。所以跨類目的經驗和內部分享機制具有重要意義。

Q：現在大家都在談營銷效率，包括我們談論的直播縮短消費者決策時間等話題，最后我想問您一個問題：在電商領域我們是否不再需要討論創意環節？還是說，也需要我們改變對于傳統的創意了理解和看法？

A：我認為創意非常重要，而且往后會更重要。

普遍來說電商要做事情可以分幾部分：第一部分是談論最多的，以數據、大數據為基礎，判斷用戶需求，以及我們如何運營這些用戶。第二部分是流量效率，比如天貓去年推出旗艦店2.0，可以更好的向到店用戶進行推薦。除此之外，場景化和創意化也是非常重要的方向。

大家經常談論人貨匹配，即如何找到消費者最感興趣的產品推薦，但如何抓住這部分人也是我們日常研究的重要話題?，F在視頻、H5小游戲等都可以在電商平臺落地。這也意味著可以產出更多創意，做和別人不一樣的內容，通過創意和消費者更多互動，包括增加他的點擊興趣，提高用戶體驗，也增強粘合度。這些都能幫我們提升流量效率。

另外群邑本身也具有媒介采買、創意等方面服務，幫助品牌做私域、公域的流量串通、流量效益的落地外，也包括通過創意形式吸引更多消費者，讓他們能進入設定好的整個流量閉環。