2020年4月，洛天依出現(xiàn)在李佳琦直播間。由于技術(shù)問題，洛天依“假唱”登上微博熱搜。網(wǎng)友因此在瘋狂調(diào)侃，業(yè)內(nèi)人士看到的卻是，這次事件為國內(nèi)虛擬主播商業(yè)化提供了一種新的思路。

“洛天依和李佳琦聯(lián)動更像是營銷活動，對商家來說就是請一個(gè)明星。”在超次元?jiǎng)?chuàng)始人陳堅(jiān)看來，這次聯(lián)合直播最大的意義是為中國的虛擬主播提供一種新的變現(xiàn)路徑的啟示，它讓主流媒體、平臺、IP方、商家、供應(yīng)鏈等了解到這件事，為虛擬偶像提供B端變現(xiàn)的可能性。相較而言， 這場直播的流量和GMV反而不那么重要。網(wǎng)易文創(chuàng)持有相似觀點(diǎn)，認(rèn)為廠商應(yīng)該是沖著品牌影響力去的，而非為了轉(zhuǎn)化收入。

陳堅(jiān)曾透露，在洛天依和李佳琦的聯(lián)合直播前，超次元的客戶主要是B站、A站、網(wǎng)易、騰訊等帶二次元屬性或偏二次元的公司，但近期針對企業(yè)品牌的虛擬形象或吉祥物，以及抖音上面向大眾用戶的虛擬形象IP宣傳在極速增長，從一個(gè)月一兩單到一周好幾個(gè)甚至更多，而公司接到虛擬主播+真人的電商直播以及二次元以外虛擬形象的需求也在以百分之幾千的速度暴漲。

“虛擬偶像直播帶貨，還是離不開直播帶貨的本質(zhì)，選品能力，供應(yīng)鏈管理能力等等，”網(wǎng)易文創(chuàng)對《現(xiàn)代廣告》說。因此，供應(yīng)鏈的組織以及售后的路程和真人主播帶貨流程并無太大區(qū)別，“差異主要體現(xiàn)在執(zhí)行前的準(zhǔn)備和內(nèi)容執(zhí)行上面”，陳堅(jiān)解釋說。直播前主要涉及技術(shù)準(zhǔn)備工作，“比方說有些是屬于一次性投入的，比方說3D建模，設(shè)備的采購，引用虛擬主播系統(tǒng)軟件，我們超次元其實(shí)已經(jīng)把這些變成一個(gè)完全標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系，然后它的整個(gè)操作學(xué)習(xí)門檻也很低，所以電商直播當(dāng)中的場控或者導(dǎo)播其實(shí)是可以兼顧操作我們這個(gè)軟件的，在這塊其實(shí)并沒有增加一個(gè)額外的人力投入?！?/span>

超次元虛擬IP服務(wù)平臺操作軟件

內(nèi)容執(zhí)行上的差異則主要來源于客觀因素，即虛擬主播無法與實(shí)體物品的互動?！吧頌樘摂M角色本身，很難去做一些實(shí)體交互，例如試用面膜，品嘗食品之類的交互，就連拿起一個(gè)手機(jī)、水杯的成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常人的想象，因此直播間一般都是虛擬主播與真人主播配合，由真人主播去做一些試用、試吃的操作”，網(wǎng)易文創(chuàng)在采訪中介紹說。但這也并非全是缺陷。陳堅(jiān)認(rèn)為，虛擬主播+真人有時(shí)候會有不一樣的戲劇效果，“包括說他可能講段子也好，甚至有點(diǎn)像說相聲那樣，有一個(gè)捧哏，這會形成更好的一個(gè)聯(lián)動效果?！?/span>

對于電商直播面向的普通消費(fèi)大眾而言，虛擬主播吸引他們的點(diǎn)在于“新鮮”。事實(shí)上，原本以二次元粉絲為目標(biāo)群體的虛擬主播和電商直播的目標(biāo)觀眾并沒有很高的契合度。那么，在新鮮感褪去后，虛擬主播+真人的電商直播如何長久是商家、平臺，以及運(yùn)營方真正需要考慮的問題。

對于這個(gè)問題，陳堅(jiān)認(rèn)為，在新鮮感過后，虛擬不再只是眼前效應(yīng)的時(shí)候，它還是要回歸主播這個(gè)本質(zhì)，運(yùn)營方要把重點(diǎn)放在打造人設(shè)上。隨著發(fā)展，虛擬主播不會再只針對二次元，而是會開始細(xì)分出不同屬性的泛二次元的虛擬主播，根據(jù)打造的不同人設(shè)確定帶不同品類的貨物?，F(xiàn)在已經(jīng)開始出現(xiàn)了適合電商帶貨甚至專門電商帶貨的一些虛擬人設(shè)。

陳堅(jiān)在采訪中提到，虛擬主播帶貨和真人主播一樣，也分兩種：一種是虛擬KOL，另一種則是品牌自身虛擬形象帶貨。和真人主播一樣，虛擬KOL是利用粉絲獲取流量，從而收取坑位費(fèi)和商家分成。而品牌自身虛擬形象帶貨則是將品牌原本自有的靜態(tài)虛擬形象打造成主播進(jìn)行帶貨，其增速超過了虛擬KOL。疫情之后，品牌加大了對電商直播的投入，幾乎都有自己完備的直播團(tuán)隊(duì)，再加上品牌原本就有的一個(gè)靜態(tài)虛擬形象，那么采用品牌自身虛擬形象帶貨自然也就成了情理之中的事情。此外，陳堅(jiān)還提到，他與合作伙伴黑馬慧在向商家推虛擬直播方案時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌對于自身虛擬形象帶貨接受度會更高，究其原因在于，他們并不只是追求單一的帶貨轉(zhuǎn)化效果，而是將其作為品牌建設(shè)的一部分?！凹幢阄覀円呀?jīng)把虛擬主播整個(gè)的開播成本變得非常低了，但對商家來說可能這個(gè)也算是額外的技術(shù)投入，所以他在算ROI時(shí)品牌企業(yè)除了電商帶貨本身以外，還可以加入品牌建設(shè)傳播，長尾營銷等等，所以這些品牌商家會覺得這個(gè)東西的價(jià)值度更大。”

海爾兄弟天貓618直播

值得注意的是，目前做電商直播的基本都是專門為電商而生的虛擬主播或品牌虛擬形象，并無日系或B站系虛擬主播涉足這一領(lǐng)域。盡管目前B站的虛擬主播還是以游戲、雜談、唱歌為主，但在陳堅(jiān)看來，B站虛擬主播加入電商直播是一個(gè)大概率事件?！斑@里面會有一個(gè)很重要的拐點(diǎn)，就是B站開始內(nèi)測電商功能了?！币坏?/span>B站電商功能大規(guī)模開放后，生活、美妝類UP主必將大規(guī)模轉(zhuǎn)向電商直播，“我相信很快這種偏日系或者這種B站上的虛擬主播會大規(guī)模的嘗試，甚至轉(zhuǎn)向電商直播，成為和娛樂性主播并行的兩個(gè)分支。”

陳堅(jiān)認(rèn)為，B站虛擬主播一旦加入電商直播，手辦等硬周邊將可能是他們最容易推動的品類，這是因?yàn)橛仓苓叺氖鼙姳揪团c虛擬IP的重合度極高。快銷品、數(shù)碼、美妝品牌等和動漫游戲知名IP聯(lián)名的軟周邊產(chǎn)品也是和B站虛擬主播較為契合的品類。盡管這些產(chǎn)品沒有那么強(qiáng)的ACG屬性，但對于從小接觸動漫的年輕人來說，雖然他們不迷ACG，卻也不會排斥。例如，6月17 日，網(wǎng)易旗下的虛擬主播山兔YamaUsagi 就在天貓618進(jìn)行了直播帶貨，淘寶直播間峰值人氣趕超該平臺的真人頭部主播。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，618期間，山兔YamaUsagi直播的陰陽師周邊以及品牌合作授權(quán)產(chǎn)品在游戲內(nèi)周邊屋、天貓、京東三大平臺上，銷售額近200萬。此外，對于商家而言，在和IP進(jìn)行聯(lián)動的基礎(chǔ)上，虛擬主播再進(jìn)行直播帶貨不僅能增加銷量，更能增強(qiáng)與該IP受眾之間的粘合度。