何為電商造節(jié)營銷？

事實(shí)上，電商造節(jié)營銷正是由節(jié)日營銷演化而來。節(jié)日營銷通常是指在節(jié)日期間，利用消費(fèi)者節(jié)日消費(fèi)的心理，綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場(chǎng)售賣等營銷的手段，進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的推介活動(dòng)，旨在提高產(chǎn)品銷售力，提升品牌的形象。

隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，單純的節(jié)日營銷已經(jīng)不能滿足電商平臺(tái)刺激消費(fèi)的需求，在電商平臺(tái)的探索下，逐漸演化為電商的營銷手段。

值得一提的是，電商造節(jié)的概念絕不限于某個(gè)節(jié)日，例如“雙11”“雙12”等，而是覆蓋了從節(jié)到日的每一個(gè)“人造”的促銷或活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，例如“99聚劃算”“會(huì)員日”“雙旦節(jié)”“年貨節(jié)”等。無論是在傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)天進(jìn)行營銷互動(dòng)，還是為普通的一天賦予節(jié)日的內(nèi)涵，都屬于電商造節(jié)營銷的范疇，其目的在于刺激消費(fèi)、獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

“電商造節(jié)是一種比較好的促銷模式，具有較強(qiáng)的帶動(dòng)消費(fèi)的能力，在為消費(fèi)者本身帶來實(shí)惠的同時(shí)，也能刺激消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。”上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院廣告學(xué)副主任鄭歡表示。

消費(fèi)社會(huì)下的造節(jié)奇觀

如果要討論電商造節(jié)營銷，不可避免地要追溯到消費(fèi)社會(huì)的大背景下。節(jié)日營銷也好，電商造節(jié)也罷，都是消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)物。

所謂消費(fèi)社會(huì)是指生產(chǎn)相對(duì)過剩，需要鼓勵(lì)消費(fèi)以便維持、拉動(dòng)、刺激生產(chǎn)，在生產(chǎn)社會(huì)，熱門更多關(guān)注的是產(chǎn)品的物性特征、物理屬性、使用與實(shí)用價(jià)值，在消費(fèi)社會(huì)中人們則更多地關(guān)注商品符號(hào)價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值。

法國思想家、后現(xiàn)代理論家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中描述過這樣一個(gè)場(chǎng)景：“大商店里琳良滿目的罐頭食品、服裝食品和烹飪材料，可視為豐富的基本風(fēng)景和幾何區(qū)。在所有的街道上，堆積著商品的櫥窗光芒四射。還有肉店的貨架以及舉辦整個(gè)食品與服裝的節(jié)日，無不令人垂涎欲滴。”

當(dāng)然，鮑德里亞所描繪的是過剩經(jīng)濟(jì)的場(chǎng)景，應(yīng)對(duì)過剩經(jīng)濟(jì)最直接的策略便是刺激消費(fèi)，而電商造節(jié)的誕生的源頭也是刺激消費(fèi)。不過，隨著電商造節(jié)手段的升級(jí)，造節(jié)的目的早已不再單純地局限于促銷，而是向著獲取更多消費(fèi)者關(guān)注的方向發(fā)展。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹·邦德·凡勃倫將消費(fèi)活動(dòng)分為功能性消費(fèi)和儀式性消費(fèi)，對(duì)應(yīng)到造節(jié)營銷具體的消費(fèi)行為中，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了功能性消費(fèi)與儀式性消費(fèi)的結(jié)合。平臺(tái)或品牌以節(jié)日為由塑造的儀式感消費(fèi)，事實(shí)上也為大眾提供了一定的消費(fèi)出口。

以“天貓雙11購物狂歡節(jié)”為例，十一年間其銷售額已由百萬變?yōu)榍|，玩法上也是花樣頻出，這樣的做法本身已經(jīng)超出了單一促銷的范疇。從不起眼的“光棍節(jié)”到全民狂歡的節(jié)日，從堆積成山的快遞山到逐年智能的物流，所謂“電商節(jié)日”的意義早已突破文本的限制，成為消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)甚至是奇觀。

從“1”到“10”

2009年淘寶試水“雙11”，被視為“電商造節(jié)的鼻祖”。2010年，京東緊隨其后，從原本的店慶月6月中挑出了一天作為與“雙11”抗衡的節(jié)日。

小試牛刀后，造節(jié)營銷的優(yōu)勢(shì)凸顯，蘇寧、國美、唯品會(huì)等平臺(tái)不甘落后，各自在其他的節(jié)點(diǎn)自成一片天地。

隨后，淘寶京東等先行平臺(tái)開始逐漸拓寬自家的節(jié)日，“造物節(jié)”“聚劃算”“年貨節(jié)”“蝴蝶節(jié)”等新鮮的節(jié)日層出不窮。同時(shí)，其他平臺(tái)的節(jié)日也逐年增多。如今電商節(jié)日的數(shù)量不勝枚舉，某些平臺(tái)已經(jīng)把“一月一節(jié)”發(fā)展為常態(tài)，如果碰到某個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，甚至可能出現(xiàn)“一月多節(jié)”的情況。

此外，從品牌到近年大火的主播也加入了造節(jié)的陣列，開始打造屬于自家的特殊消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。從“1”到“10”，電商節(jié)日已經(jīng)成為各方爭(zhēng)相模仿的營銷手段。

這種情況下，造節(jié)營銷是否還走得通？

“第一個(gè)吃螃蟹的人總是最難的，當(dāng)然，收獲到的市場(chǎng)利潤也是最多的。第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)……節(jié)日營銷已經(jīng)夠多了，后來者再延續(xù)相似的模式便已經(jīng)失去了市場(chǎng)先機(jī)，效果往往也不如預(yù)期。電商造節(jié)營銷的方式可以用，但是要在內(nèi)容上尋求突破與創(chuàng)新。造節(jié)本身就是一個(gè)激發(fā)、刺激消費(fèi)者需求的過程，其中也涉及一定的倫理原則，過度的促銷、先提價(jià)再降價(jià)等行為，不僅會(huì)使消費(fèi)者喪失對(duì)品牌的信任，對(duì)平臺(tái)本身也是一種傷害。”鄭歡評(píng)價(jià)道。

事實(shí)上，縱觀近幾年的新節(jié)日，促銷向的節(jié)日已不再是主流，取而代之的是更加細(xì)分的領(lǐng)域、更能體現(xiàn)品牌特點(diǎn)的創(chuàng)意與反映市場(chǎng)或人群趨勢(shì)的營銷操作。正如鄭歡所言，失去先機(jī)的后來者只有具備了獨(dú)特的亮點(diǎn)，才有可能在諸多的人造節(jié)日中脫穎而出。

誠然，造節(jié)是電商營銷的有效手段，不過，在注意力愈發(fā)難以集中的今天，平臺(tái)或品牌想要獲取消費(fèi)者長時(shí)間的關(guān)注力，只靠增加節(jié)日數(shù)量的做法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“雙11”“雙12”“6·18”的地位儼然不可撼動(dòng)，尤其在2020年這個(gè)特殊的年份，無論是品牌還是平臺(tái)都會(huì)將“雙11”作為后半段重要的營銷節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)力。在此情況下，與其挖空心思制造新的節(jié)日，不如將營銷方向放在已有的節(jié)日身上。

造節(jié)，遠(yuǎn)不如固節(jié)。