專業(yè)領(lǐng)域研究
完美日記上市，“營銷鬼才”成就“國貨之光”
時間: 2020-11-23訪問: 1407
北京時間11月19日晚10點(diǎn)30分，完美日記母公司逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，股票代碼“YSG”，成為美股中國美妝集團(tuán)第一股。
招股書顯示，逸仙電商此次IPO募集資金將主要用于公司市場拓展與日常經(jīng)營、潛在戰(zhàn)略投資與收購、產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)開發(fā)，以及線下體驗(yàn)店的拓展布局。逸仙電商旗下包括美妝品牌完美日記（Perfect Diary）、小奧汀（LittleOndine）以及護(hù)膚品牌完子心選（Abby's Choice）。昨晚為逸仙電商敲響上市是一群特殊的人。他們不是公司管理高層，而是逸仙電商旗下品牌多年的忠實(shí)用戶代表、KOL以及投資人和供應(yīng)商代表、最早加入逸仙的員工代表。2017年4月上線的完美日記，在2019年成為了十一年來第一個登上天貓雙十一彩妝榜榜首的國貨品牌。2020年，完美日記“雙11”累計(jì)銷售額破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。上線后的第二年2月份，完美日記看重基于用戶分享生活方式的小紅書，并加大了廣告投放力度。隨后，其銷量開始快速上升。2017年6月，小紅書用戶數(shù)為5000萬，到2018年4月就激增至1億。而完美日記在2月份加大在小紅書上的筆記投放，到6月份銷售額接近5000萬，到2018年雙十一當(dāng)天就成為了第一個破億的彩妝品牌。有媒體分析了完美日記的投放人群類別，發(fā)現(xiàn)除了明星、頭部KOL（如李佳琦）之外，完美日記還廣泛地投放腰部以下的小眾KOL。而這些接近“路人”的用戶自發(fā)性傳播最終沉淀為了完美日記真正的聲量。之后，完美日記在所有年輕人聚集的平臺都大手筆投入：抖音、快手、微信、微博、B站……先于小紅書等社交平臺，完美日記嘗試過淘寶直播。其第一場直播是在2017年4月。這一年，完美日記共直播9場，主播有美妝達(dá)人、設(shè)計(jì)師、時尚雜志編輯，更多的是自己員工，均在自己的直播間完成直播。2019年，完美日記成為天貓“最受00后喜愛的國貨品牌”第二名。從李佳琦帶貨、到朱正廷成為唇妝代言人，真正為完美日記帶來巨大波瀾的明星效應(yīng)是，今年10月19日宣布周迅擔(dān)任首位全球品牌代言人。一周后，完美日記宣布國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan（戳爺）擔(dān)任品牌大使。除了代言人層面的“升級”，周迅代言的新品在包裝、設(shè)計(jì)上也隨之煥新。從周迅代言的“小細(xì)跟”口紅看，產(chǎn)品一改之前的黑色主調(diào)，采用了白金色搭配，并在口紅之外配上了印滿完美日記logo的白色皮套。而在官宣戳爺后，完美日記就聯(lián)合VOGUE，并邀請了格萊美獲獎導(dǎo)演Dave Meyers指導(dǎo)拍攝，由戳爺主演，重新演繹了完美日記與Discovery探索頻道聯(lián)名的經(jīng)典動物眼影盤。走紅于網(wǎng)絡(luò)的完美日記，在去年開始加強(qiáng)線下零售布局。2019年1月，廣州正佳廣場開出了首家完美日記旗艦店。截至2020年9月30日，逸仙電商已在中國90多個城市擁有超過200家完美日記線下體驗(yàn)店。另外，完美日記預(yù)計(jì)在2022年投產(chǎn)建造彩妝生產(chǎn)工廠
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