疫情、沖擊、慌亂、投放減少、資金鏈斷裂、重啟、求增長(zhǎng)、迷茫……這是2020年廣告業(yè)一隅的真實(shí)寫(xiě)照。

轉(zhuǎn)眼間，2020年即將成為過(guò)去，但其對(duì)行業(yè)的影響還在繼續(xù)。2020年廣告業(yè)發(fā)生了哪些變化？有哪些讓人印象深刻的營(yíng)銷(xiāo)事件和熱詞？哪些事情觸及到法律的底線？廣告公司還好嗎？2021年是否會(huì)變得更好？品牌和廣告公司有哪些可以發(fā)力的方向？

《現(xiàn)代廣告》通過(guò)對(duì)業(yè)內(nèi)幾位頗具代表性的專(zhuān)家、學(xué)者采訪，全年熱點(diǎn)、熱議事件的復(fù)盤(pán)，力圖還原2020年中國(guó)廣告業(yè)的變化，探尋未來(lái)廣告的發(fā)展之道。

廣告業(yè)的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)究竟是什么？請(qǐng)回答：2020。

出人意料的變化

內(nèi)循環(huán)提前、數(shù)字化加快

北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授陳剛認(rèn)為，疫情使得全球格局發(fā)生了變化，內(nèi)循環(huán)提前到達(dá)。因此，對(duì)于廣告業(yè)的探討也要在內(nèi)循環(huán)的背景下進(jìn)行。

“在內(nèi)循環(huán)的背景下，數(shù)字化進(jìn)程加快。當(dāng)然，這并非是廣告行業(yè)的數(shù)字化，而是國(guó)家戰(zhàn)略層面的數(shù)字化。”陳剛表示。

知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超認(rèn)為，疫情將廣告主和廣告公司打得措手不及，上半年基本都是尋找方法應(yīng)對(duì)。不過(guò)，疫情也使得整個(gè)行業(yè)向著數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向發(fā)展，在一定程度上加速了數(shù)字化的到來(lái)。

廣告主的認(rèn)知發(fā)生了翻天覆地的變化

在資深行業(yè)專(zhuān)家于勇毅看來(lái)，2019年是廣告行業(yè)一個(gè)非常重要的分水嶺，2020年業(yè)界對(duì)廣告認(rèn)知和使用發(fā)生了翻天覆地的變化，其中最大的蝴蝶翅膀便是年初的新冠疫情。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，居民的實(shí)際消費(fèi)收實(shí)際上沒(méi)有多么明顯的反彈，說(shuō)明市場(chǎng)的整個(gè)消費(fèi)力出現(xiàn)了一個(gè)非常大的變化。以汽車(chē)為例，價(jià)格在25萬(wàn)元以上的高端汽車(chē)的銷(xiāo)量基本上沒(méi)有變化，但低端汽車(chē)卻有比較大的跳水，2020年上半年的銷(xiāo)量在42%左右，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)力發(fā)生了變化。這些變化都促使廣告主重新思考對(duì)行業(yè)的認(rèn)知。

品效遷移

“今年上半年，我訪問(wèn)了大概20個(gè)比較大的廣告主，他們提了一個(gè)概念‘品效遷移’，即把前鏈路的品牌類(lèi)廣告向后鏈路的電商類(lèi)廣告去做一個(gè)非常大的遷移。”于勇毅表示，以前像汽車(chē)、美妝、快消類(lèi)行業(yè)，前后鏈路的比率大概是6比4，但這一比例在2020年上半年變成了4比6。不過(guò)，這個(gè)比例在2020年下半年又恢復(fù)了原來(lái)的占比。因?yàn)楹箧溌返碾娚塘髁科鋵?shí)就只有這么些，廣告主砸了一倍多的錢(qián)，但是不代表能夠拿到多一倍的流量，甚至到手的流量跟以前相比沒(méi)有太多變化。最終的結(jié)果可能就是流量一直漲價(jià)，所以廣告主又會(huì)把流量的預(yù)算往前遷移。因此，第三季度的時(shí)候，品牌廣告的預(yù)算又出現(xiàn)了非常大的變化，相比去年甚至實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

所以可以看到，廣告主今天思考廣告的整個(gè)業(yè)務(wù)價(jià)值要是跟增長(zhǎng)掛鉤的，相應(yīng)地品效遷移自然也隨著增長(zhǎng)的遷移而發(fā)生變化。

大家都在考慮如何把廣告這件事情重新做組合，不再局限于打品牌廣告，更多的是占領(lǐng)用戶(hù)心智，更多考慮的是如何跟業(yè)務(wù)去掛鉤，如何讓這些業(yè)務(wù)帶來(lái)收入，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)講是非常大的一個(gè)從安全到執(zhí)行層面的自上而下的大變化。

未來(lái)趨勢(shì)預(yù)判

2021年廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么？三位專(zhuān)家、學(xué)者從自身關(guān)注的領(lǐng)域中給出了答案。

數(shù)字化對(duì)廣告主的變化是根本

“數(shù)字化的到來(lái)讓廣告主的需求發(fā)生顛覆性的變化，這在2021年會(huì)變得非常關(guān)鍵。從5G的實(shí)質(zhì)性發(fā)展到企業(yè)政府政策的推動(dòng)，都會(huì)使廣告主的理念發(fā)生改變。這種變化會(huì)是廣告業(yè)的根本，會(huì)對(duì)業(yè)態(tài)發(fā)展起決定性作用。如果你不數(shù)字化，就會(huì)被邊緣化?！标悇偙硎?。

營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題日益凸顯

從營(yíng)銷(xiāo)傳播的整個(gè)發(fā)展來(lái)看，先發(fā)展后管理是常態(tài)，隨著發(fā)展的進(jìn)程不斷加快，營(yíng)銷(xiāo)的倫理問(wèn)題日益凸顯。

陳剛認(rèn)為：“無(wú)論是廣告主還是廣告公司都應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)倫理甚至不是一個(gè)觸碰法律法規(guī)的問(wèn)題。從某種意義上說(shuō)，我們要盡避免過(guò)度商業(yè)化，行業(yè)要加強(qiáng)約束、管理。只有這樣才能使行業(yè)有序、健康又快速的發(fā)展。2021年這個(gè)問(wèn)題會(huì)更加凸顯。”

短視頻+直播仍將繼續(xù)發(fā)力

2020年行業(yè)的整個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，漲得最快的就是短視頻+直播。字節(jié)跳動(dòng)與快手在年初整個(gè)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)排名前五，成為僅次于微信的行業(yè)前三名。深究其原因，其所使用的短視頻+直播的流量具有一定的先進(jìn)性，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，他們會(huì)更傾向于接受感官更加豐富的信息傳遞形式，并為此花費(fèi)大量的時(shí)間，傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)開(kāi)始被視頻所替代。

“明年我繼續(xù)看好這個(gè)賽道，因?yàn)楸M管抖音、快手的增長(zhǎng)速度特別快，但今天還遠(yuǎn)不是它的天花板，應(yīng)該可以走得更遠(yuǎn)。未來(lái)短視頻+直播賽道中還會(huì)出現(xiàn)第三、第四、第五個(gè)年收入過(guò)億的大平臺(tái)?！庇谟乱惚硎?。

直播電商繁榮

對(duì)于直播電商的繁榮，于勇毅認(rèn)為以前的廣告都是只管占領(lǐng)用戶(hù)心智，不必對(duì)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)。而直播電商的出現(xiàn)改變了這種情況。直播電商實(shí)現(xiàn)了為廣告的賦能，并通過(guò)這種形式改變了廣告的概念。同時(shí)，直播電商中所蘊(yùn)含的紅利也吸引了更多的創(chuàng)作者，因此可以看到做內(nèi)容產(chǎn)出的人比以前多了十倍都不止?？梢哉f(shuō)，直播電商的出現(xiàn)讓大量的人進(jìn)來(lái)做創(chuàng)作者，并產(chǎn)出大量的內(nèi)容，這也是目前的一個(gè)趨勢(shì)。

內(nèi)容在未來(lái)的廣告中會(huì)越來(lái)越重要

過(guò)去在行業(yè)中，真正做內(nèi)容的賽道賺錢(qián)并不多，不過(guò)隨著短視頻+直播的發(fā)展，內(nèi)容越來(lái)越受到廣告主的青睞。其中，短視頻的爆發(fā)讓廣告主第一次認(rèn)識(shí)到每天都可以有上千條內(nèi)容產(chǎn)生，因此能夠通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，用內(nèi)容影響用戶(hù)。因此，于勇毅內(nèi)容在未來(lái)的廣告中可能會(huì)越來(lái)越重要。

肖明超也表示，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)永無(wú)止境，未來(lái)無(wú)論信息載體發(fā)生怎樣的變化，重要的是其搭載的內(nèi)容能否與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

新消費(fèi)會(huì)進(jìn)化

“新消費(fèi)也會(huì)進(jìn)化，例如最近一年成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅品牌未來(lái)如何完成向國(guó)民品牌的進(jìn)化？這意味著他們可能需要從線上走到線下，實(shí)現(xiàn)全渠道的流通。2021年，對(duì)新消費(fèi)品牌而言，需要重新構(gòu)建并打造新的品牌價(jià)值?！毙っ鞒硎?。

同時(shí)，他也指出，疫情期間所興起的小家電、輕動(dòng)健身等消費(fèi)格局未來(lái)會(huì)繼續(xù)流行。因?yàn)樗鼈円呀?jīng)滲透到各個(gè)垂直的場(chǎng)景中，新的一年會(huì)繼續(xù)演進(jìn)。

國(guó)潮升級(jí)，正是本土品牌發(fā)展的好時(shí)機(jī)

“無(wú)論是新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)還是新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)，其本質(zhì)是國(guó)民自信與文化自信的增強(qiáng)。加上中國(guó)是抗擊疫情成效最好的國(guó)家，目前的環(huán)境也在一定程度上強(qiáng)化了民族自豪感。這種自信會(huì)驅(qū)動(dòng)中國(guó)本土文化、本土元素和本土品牌的崛起?；蛘咭部梢赃@樣說(shuō)，2021年后會(huì)是中國(guó)品牌發(fā)展的好時(shí)機(jī)?！毙っ鞒f(shuō)。

對(duì)品牌和廣告公司的建議

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父舒爾茨曾言，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)該誕生在中國(guó)。對(duì)于廣告從業(yè)者而言，如何在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代重塑品牌、創(chuàng)建品牌是行業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題。為此，三位專(zhuān)家、學(xué)者針對(duì)廣告主與廣告公司現(xiàn)階段的處境分別提出了建議，從品牌的角度而言，這些建議頗為實(shí)用

品牌要構(gòu)建自己的品牌鏈路

于勇毅認(rèn)為，疫情之下，品牌如何實(shí)現(xiàn)更多的增長(zhǎng)？結(jié)合對(duì)部分大廣告主的觀察，結(jié)論是構(gòu)建流量鏈路。過(guò)去，廣告主投放廣告是一種單流量節(jié)點(diǎn)的思維，即找到投放媒體、看其流量大小、用戶(hù)畫(huà)像、品牌調(diào)性等。而今天則需要廣告主把一個(gè)一個(gè)的單流量節(jié)點(diǎn)全部連接起來(lái)，形成一張網(wǎng)。這其中的重點(diǎn)是連接起來(lái)的網(wǎng)能否真正做到引流。當(dāng)然，如何讓自己的網(wǎng)成為流量鏈路的答案不一，但對(duì)品牌而言，最重要的是完成構(gòu)建品牌鏈路這件事情。

思考品牌主線

“品牌應(yīng)該思考自己的品牌主線。碎片化傳播時(shí)代，品牌不能碎片化，你要做的每一件事情都應(yīng)思考它是否圍繞著你的品牌主線展開(kāi)，這個(gè)是重要的變革?！毙っ鞒硎尽?/span>

重新思考人文精神

事實(shí)上，目前的廣告行業(yè)中，技術(shù)已經(jīng)能代替很多人的工作，智能化、精準(zhǔn)觸達(dá)、精準(zhǔn)判斷等基本都能夠憑借技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

“品牌和廣告公司要重新思考人文精神，不能被技術(shù)捆綁。近兩年，行業(yè)都在想著數(shù)字化方向發(fā)展，但人實(shí)際上需要更多的留白。當(dāng)人們的生活中到處充斥著廣告，生活空間便顯得尤為可貴。”肖明超說(shuō)。

當(dāng)然，對(duì)于廣告公司，三位專(zhuān)家、學(xué)者也提出了一些自己的看法：

廣告公司應(yīng)擔(dān)起思考者的角色

“的確，2020年的廣告公司日子并不好過(guò)，面臨創(chuàng)意熱店、直播電商乃至MCN機(jī)構(gòu)的多重挑戰(zhàn)，在此情況下，廣告公司能否抓住時(shí)代的潮流、實(shí)現(xiàn)自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、真正幫助廣告主實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)便顯得尤為重要。因此，廣告公司應(yīng)該思考，如何整合受眾的資源、如何用受眾的資源幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，扛起更多思考者的大旗?！庇谟乱阏f(shuō)道。

注重發(fā)展內(nèi)容生態(tài)

“大數(shù)據(jù)大家都有，但如何產(chǎn)生更好的效果，其關(guān)鍵還是在于創(chuàng)意和內(nèi)容。不過(guò)，這個(gè)創(chuàng)意和內(nèi)容跟傳統(tǒng)的完全不同，甚至可能催生新的創(chuàng)意生態(tài)。因此，廣告公司還是應(yīng)該專(zhuān)注內(nèi)容、發(fā)展生態(tài)?！标悇偙硎尽?/span>