2020年最火的社交傳播形式中，網絡直播當屬其列。

據 CNNIC《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2020年6月，我國網絡直播用戶數量持續增長規模達5.62億，較3月增長248萬，占網民整體近6 成。而這一數字，今天依舊在走高。

2021年微信公開課中，微信創始人張小龍也對“直播”這一形態進行了肯定：互聯網歷史上個人公開領域的表達方式一直沿著更能被普通人生產和消費的方向演變，體現為更短更碎片化，直播這種內容形態有超越短視頻被更多人接受的能力。

數字化技術大背景下，直播的商業價值不斷涌現，作為一種即時社交形式，網絡直播正以獨特優勢推動創新型市場經濟的發展。目前普遍意義上的網絡直播可以分為以下幾類：娛樂類直播、游戲類直播、體育類直播與電商直播，其中娛樂類直播包含生活類直播與秀場直播等。

從商業營銷角度出發，網絡直播平臺打破了傳統媒體對于廣告的依賴，逐步進入專業化帶貨模式，形成全新的流量變現體系。

中國廣告協會會長張國華向《現代廣告》表示，“直播帶貨這種形式幾年前已經存在，2020年可以稱其處于風口，在這一年里，以品效合一為目標，包含廣告公司、傳統媒體、MCN機構甚至是政府官員等不同主體紛紛涌入。”

致力品效合一，直播或成整合營銷新陣地

“當前直播帶貨的驅動包含兩個因素。一是內容消費的驅動，短視頻生態不斷成熟，人們將更多注意力與時間消耗在視頻和直播上，流量達到一定階段會產生外溢效應，進而影響整個內容生態。二是經濟環境以及疫情的影響，疫情恢復初期經濟不夠景氣，而商家積壓較多庫存，他們迫切需要一個能夠集中走量的渠道，因而很多商家都在嘗試直播。”中國傳媒大學廣告學院副教授馬澈對《現代廣告》說道。

在諸多驅動因素加持下，直播帶貨內容持續升級。互聯網是大眾傳播與人際傳播的結合，直播這一形式將二者充分結合。一方面直播通過視頻多媒體化方式，將產品的賣點包括產品的使用的場景和效果等展現出來，另一方面，視頻中的主播類似原來的銷售員，模擬面對面場景講解商品。

初期的直播營銷關注產品，中長期的直播營銷看重品牌。直播帶貨不是廣告片，也不是線上復刻線下，而是將技術與品牌的優勢放大。時趣華南區總經理Alex認為，品牌企業不能只把直播當做帶貨、產生業績的救命稻草，也不只是一個交易的陣地，它其實是品牌與顧客傳遞價值、構建關系的手段。

此前，無論是張朝陽直播、雷軍直播、董明珠直播還是羅永浩直播，其實都是在做品牌。首先他們擁有一定公眾知名度，有一定流量基礎。其次作為一種人物設定，關鍵點在于品牌形象的打造。雖為偶發性行為，卻涵蓋一定品牌訴求。

“流量和注意力稀缺的時代，直播是一種流量介入和分配的新形態。很多品牌將原來的內容傳播包含TVC、明星代言等方式放入直播平臺上，一方面是在運用直播幫助品牌進行內容建設和傳播，另一方面可能重塑銷售體系與銷售渠道。”馬澈說道。

事實上，與網絡零售大趨勢有關，今天很難找到不適合做直播的品牌。對于類似汽車或者地產等長鏈路品牌而言，不押寶線上銷售，但作為品牌穩固的形象補充，從而打造完成的整合營銷閉環。

馬澈表示，對于轉化鏈路長的品牌來說，日常可以進行品牌種草，提升消費者對品牌的興趣，進而再進行線索收集、激發進入購買階段。對于一些企業而言，隨著線下渠道人流的下滑，也在嘗試“全員直播”，其中可能涌現出一些企業自己的直播達人。比如，一些商場和汽車4S店都有銷售員拿著手機做直播，導購也可以做成有趣的內容。

原先媒體平臺以及電商平臺截然分開，比如汽車房產會主要關注垂直平臺或者新聞網站。但今天平臺存在一體化特征，內容與轉化可以同時發生，在一個平臺上就能解決問題。今天淘寶也做直播，抖音也做內容。

打通閉環，并非線上線下的簡單搬運。“伴隨市場的需要，按照互聯網的習慣與思維，如何進行融合也是互聯網的一個大方向。懂互聯網邏輯才能將存量資源優勢發揮到極致，推動線上線下融合發展。”張國華說道。

 垂直化、專業化、集約化——進階版直播營銷來襲

伴隨品牌多樣化需求以及市場消費形態的進階，直播營銷打通營銷鏈路的同時，正不斷向垂直化、專業化、集約化方向拓展。

首先是垂直化。張國華認為，未來整個直播營銷液態中會出現“大浪淘沙”的情境，有特點有優勢的主播、MCN機構或是平臺都會不斷凸顯出來。而在一個超級流量平臺中，同樣會進行分化，這里的分化包含不同的目標圈層、不同的垂直細分領域，以及細分領域與目標圈層的適配。營銷本就是一件越做越精細的事，在垂直領域的深耕也會成為此后的競爭力。

以B站為例，據其財報顯示，2020年前三季度直播和增值業務板塊同比增長均在100%以上。B站的垂直化直播打法與其本身社區化運營有關，結合用戶畫像以及使用習慣的基礎上，生長出多元的up主，而一些優質up主會獲得平臺支持以及足夠多的私域流量，進一步推進流量變現。

除了知識、動漫等相關類別，特殊品類直播也是其重要打法。目前B站上聚集了相當數量的虛擬主播，或許也將成為未來一大優勢。

其次是專業化。馬澈分享道，“如今的帶貨主播可以分為兩種類型。薇婭、李佳琦等頭部主播已經相當于一個電商平臺，每天都有直播，流量規模大，在購物場景和商品品類的覆蓋上比較全面。而其他的主播，流量和直播頻次沒有那么高，發展方向應偏重于成為某個垂類的達人，比如數碼達人、紅酒達人，在領域里沉淀內容和自己的特色，通過內容專業化產生帶貨的影響，實現比較精準的轉化。”

這里同樣存在一個適配的問題，關乎產品與平臺主播的適配，而不是盲目尋找。但平臺屬性存在差異，我們很難見到一個在淘寶賣得好的商家，在微博上也賣得好，但這是一個嘗試的過程。就微信而言，在初期流量紅利期間，平臺投入較多資源，會有相關扶持政策，找到屬于平臺的路徑擁有先發優勢，同時多了一種選擇。

第三個適配在于直播與品牌玩法相結合，很多企業去思考如何將直播與自身業務玩法結合，從直播力量與思路，看如何與自身經營體系結合，如何重構自身包含是否包含自身電商后臺、企業本身與MCN機構或者主播關系如何，之后業務發展變現在哪方面發力。

最后是集約化。直播不是一劑猛藥，而是一種體系化的進階，在集約化方面打通的情況下，多方相互賦能，共同向前。張國華表示，未來平臺與mcn機構會不斷集約，從而鞏固專業化與垂直化地位。

“大浪淘沙”，直播熱潮下涌現理性冷思考

“平臺以及MCN機構競爭逐漸激烈，沒有聲量以及粉絲的主播或者機構會紛紛死掉一批。”張國華說道，“直播不存在上半場與下半場之分，只是會越來越規范。”

作為一種商業現象與交易行為，直播液態火爆但準入門檻低，且眾多主播在選品方面存在認知不足的現象，直播亂象屢見不鮮。

就監管角度而言，張國華認為目前法律以及規范足夠，后續將加大執法力度，在問題并未惡化的情況下，保證其健康有序發展。“自律與監管并不是為了將行業管死，而是愛護這個行業，為了讓其有更好、更規范、更長久的發展。” 張國華說道。

此前，國家網信辦發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》擬禁止直播數據流量造假、發布虛假信息等違法違規行為。同年11月，國家廣電總局發布了《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，強調“不為違法失德藝人提供公開出鏡發聲機會”“未成年用戶不能打賞”“打擊數據造假”等條例。

“作為行業組織，中國廣告協會對于直播一直很關注，去年6月24號出臺了《網絡直播營銷行為規范》，將與直播相關的現有法律進行梳理作出規范要求。隨著政府對于直播的監管進一步加強，中國廣告協會將于明年推動開展綠色直播生態大會，促進產業持久健康發展。1月28日，中國廣告協會推出直播選品標準研討會，讓主播、平臺、MCN機構擁有選品尺度，讓其有章可循，”張國華說道。

在行業逐漸規范的情景下，直播營銷也將走向理性的發展。

“中國互聯網的治理路徑普遍是先發展、后治理的方式，直播營銷發展到當前的階段，消費者的權益需要保護，產業的生態也需要治理，不斷強化和細化監管是發展的必經之路。”馬澈說道，“同時，我們也應看到，直播帶貨在電商整體、零售整體中的占比并不高，作為一種符合視頻時代潮流、具有效率優勢的手段，在理性發展的軌道上還有較大的增長潛力。”