隨著品牌年輕化戰略的推進，品牌方也越來越熱衷于通過營銷中的用梗、借梗、玩梗來獲取青年群體的品牌認同。梗營銷是指利用梗文化對商品進行包裝、售賣、傳播的一種營銷手段。在梗營銷中，出于經濟利益考量，品牌方以對梗文化的商業變現為內在邏輯，以對梗文化的商品化和標簽化為價值路徑，以實現梗文化商業價值最大化為最終目的。因此，梗營銷具有明顯的商業色彩和利益屬性， 是一種極具創意、符合市場價值規律、契合青年群體特點的新型營銷方式。
 

一、梗營銷的特點

 
梗營銷來源于網絡上形成的梗文化，其內容和形式均深受網絡亞文化和青年群體影響，為品牌方在青年群體中提高廣告傳播效率、實現品效合一提供新思路的同時，也使得梗營銷產生了區別于傳統營銷模式的特點。
 
1. 營銷內容的去中心化
移動互聯網和區塊鏈技術的不斷發展讓去中心化的內容生產模式成為主流，內容生產變得更加簡便多元， 梗營銷的內容呈現出了與傳統營銷內容不同的去中心化表征。概言之，梗營銷中梗的來源必須是網絡上已經形成或正在形成的非中心內容，即網絡用戶自發生產傳播的梗，而不是來自品牌方和廣告商主動生產的中心內容，即品牌或廣告蓄意提供的“偽梗”。這是梗營銷區別于其他營銷方式的根本特點，也是影響梗營銷傳播和內容價值的決定性因素。
 
2. 營銷受眾的再部落化
“電子媒介使人整合，回歸整體思維的前印刷時代”，麥克盧漢認為， 人類的發展經歷了“部落化—非部落化—重新部落化”的過程。①在互聯網時代，社交媒體的高度發達讓人們再次回歸原始部落時代直接即時的交流狀態。為了尋求新的集體歸屬，個體根據文化認同組建社區。梗營銷由于天然的亞文化屬性，每一個梗都對應著不同的文化語境，而每一個文化語境背后又對應著一個文化社區。因此，梗營銷的受眾并不是傳統廣告營銷受眾中單個的人，而是具有相同文化表征的集合體。
 
3. 營銷效果的泛共情化
共情是一個人理解另一個人的情感并給予反應的能力，廣告創意中常用的感性表達手法便是利用了受眾的共情能力。梗營銷的營銷受眾是網絡亞文化的集合體，在集合體中人們的思想和感情往往極易相互傳染。因此， 梗營銷的受眾常常會被集體情緒所裹挾，其理性思考能力在玩梗過程中也會逐漸被摒棄，并且越有趣、越小眾的梗文化能產生越強烈、越狂熱的集體情緒。這就使得梗營銷的共情效果呈現出泛化特征，即“泛濫的共情”。
 

二、梗營銷的內在機理

 
作為一種深受青年群體喜愛的營銷方式，梗營銷潛藏著青年群體的需求取向，顯現出其獨特的內在機理： 第一，物質的豐富促使產品同質化， 情感價值在營銷中的價值越來越凸顯，梗營銷的特質符合當下青年情感消費模式；第二，作為網絡亞文化的一部分，梗文化成為青年群體對主流文化進行抵抗的一種手段，梗營銷與青年群體解構文化表征實現契合；第三，通過參與梗營銷和享受梗文化， 青年群體結合為文化共同體，滿足其集體歸屬習性。

 
1. 梗營銷符合青年群體情感消費趨向
后現代社會，隨著互聯網對青年消費文化的塑造，青年群體的價值觀點、審美理念和認知模式呈現情感化的結構轉向。青年群體的審美理念和審美消費逐漸“聚焦于精神放松、心理悅納、閑暇娛樂、快樂體味”②， 在消費過程中越來越關注產品是否與我有關、能否滿足我的情感需求，產品本身的實用價值被不斷邊緣化。

梗營銷則充分符合了青年群體這一消費趨向，借助梗自身的娛樂屬性給青年群體帶來感官愉悅和快感享受。在 2020 年重陽節玩梗廣告《你說啥》中，百度運用“PUA”“海王”“綠茶”等多個流行梗制作了一支洗腦廣告視頻，視頻使用以 Rap 為核心的演繹方式，帶給受眾極致的快感體驗。更為關鍵的是，廣告片結尾還使用了以親情為導向的劇情轉折，升華了廣告的主題，讓年輕人聯想起自己和父母的相處方式，產生強烈的情感沖擊， 滿足了年輕人對親情的情感需求。
 
2. 梗營銷契合青年群體解構文化表征
新媒介技術為青年亞文化的快速發展提供了溫床，而相對于社會主流文化，青年亞文化時常處于劣勢地位。因此，青年群體往往選擇對主流文化的解構來進行反叛，并試圖建立起屬于自己的文化符號和話語體系，青年群體的消費行為也體現出了對主流文化的挑戰、抵抗、解構等文化表征。

基于此背景， 以“主動解構， 消解權威，降低姿態”為特征的梗營銷已然成為當下青年群體最樂于接 受 的 營 銷 形 式。2019 年 3月， Kindle 官方在淘寶自營旗艦店投放了“蓋kindle，面更香”的廣告。原本Kindle 蓋泡面指的是買了 Kindle 卻沒看過幾本書，只有在蓋泡面時才想起來使用的現象，是用來調侃 Kindle 的“泡面梗”，實際上對 Kindle 產品形象起到了負面作用。但 Kindle 官方主動迎合青年群體的這一調侃，反而賦予了品牌延展性的功能，讓其形象更加“接地氣”，以親和的姿態拉近了品牌與年輕人的距離。
 
 
3. 梗營銷迎合青年群體集體歸屬習性
互聯網的“互通有無”給青年群體喜好的亞文化提供了安身之所，不同地區、不同年齡的青年網民聚集， 形成不同的亞文化部落。部落中，青年群體在群體成員的相互交流、相互指認中產生獨特的集體歸屬感，這種歸屬感讓青年群體暫時從現實生活脫離，只享受集體空間帶來的情感體驗。

2019 年，索尼互動娛樂為推廣其游戲《死亡擱淺》與美國動畫《瑞克與莫蒂》制作了一段聯動廣告，廣告中莫蒂手中抱著游戲中的道具“BB”， 向瑞克吐槽這樣行走非常不方便，于是瑞克提議吃掉“BB”，并說“如果我們吃掉他就能跑得更快、跳得更高呢。”這便是玩了游戲中“BB 梗”， 起初是玩家吐槽游戲中“吃BB”機制而形成的梗。游戲官方巧妙地利用這一“暗號”傳遞游戲即將發行的信息，使關注該游戲的粉絲紛紛參與到廣告中來，產生歸屬感，讓游戲在發行后銷量獲得快速增長。
 

三、梗營銷的應用策略

 
近幾年品牌梗營銷實踐的增長， 使得梗營銷的應用策略表現出具象化、格式化的特征。其營銷目的逐漸明確、營銷方式逐漸成型、營銷效果逐漸顯現，梗營銷的操作路徑已經具備可復制性。因此，對梗營銷應用策略進行總結，能夠提升品牌梗營銷的傳播效率，有助于品牌更好地實施梗營銷活動。
 
1. 語言路徑：巧妙諧音制造笑梗
諧音在漢語語境中具有很強的幽默性和創造性，能夠產生較強的傳播力。而在梗營銷中，諧音梗產生速度快、應用場景廣、趣味性強，巧妙利用諧音玩梗就成了品牌最基本、使用最廣泛的梗營銷方式。2020 年“雙11”期間，阿里旗下快遞平臺菜鳥裹裹為了傳遞環保減塑的品牌理念，倡導循環利用快遞箱，借用當時正火熱的諧音梗制作了一支搞笑創意短片。廣告中分別使用了交代與膠帶、回箱與茴香、減速與減塑三個諧音梗，演繹了三個有趣的無厘頭小故事，最終引出菜鳥倡導綠色“雙 11”的環保主張。活動成功引起了目標消費者的興趣，激發了用戶的“回箱”熱情，提升了青年群體對活動參與的積極性。