當確定好了品牌自身的定位、價值、主張和承諾之后，就要將其向目標受眾傳遞出去，以期形成共識與共鳴。在內(nèi)涵與傳播之間，還有一個重要的體系——品牌形象體系。正如，美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義：

品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。

名稱、術語、象征、記號或設計及其組合——就是我們所說的“品牌形象”。而“以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別”，便是我們構建品牌形象體系的目的與意義。

品牌的形象體系是通過品牌形象識別系統(tǒng)（CI）構建的，CI 是指企業(yè)有意識，有計劃地將自己企業(yè)或品牌的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象，進而構建以信任為核心的親密關系。

例如，中國九零后、零零后的孩子們對快餐食品品牌的認知，就是從麥當勞的“M”和肯德基的“老爺爺”的識別中建立起來的。國人對可樂的認識過程也是一直伴隨著對可口可樂和百事可樂的認知區(qū)隔。

CI 的核心就是我們上期所講的“品牌內(nèi)涵”。其任務就是通過清晰的表達與傳遞，讓消費者對于品牌定位、品牌價值、品牌主張和品牌承諾完成獲知與認知，共識與共鳴，直至聯(lián)想與記憶。

例如，在宋朝慶歷年間的濟南劉家功夫針鋪就設計制作了這樣的一個“品牌形象”，即正方形的印鑒上方是企業(yè)名稱：濟南劉家功夫針；下方中央是企業(yè)的標識：白兔；兩側(cè)寫著：認門前白兔兒為記；正下方則寫道：收買上等鋼條，造功夫細針。不偷工，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒。濟南劉家功夫針鋪就是通過這樣的一個形象清晰地傳遞了自己的品牌內(nèi)涵（定位、價值、主張、承諾）。

因此，需要強調(diào)的是，CI 展現(xiàn)和體現(xiàn)的是企業(yè)品牌戰(zhàn)略， CI 一定要具有長期性、連續(xù)性、一致性、規(guī)范性和系統(tǒng)性。這是因為，品牌建設與成長是一個漫長的過程，消費者對品牌從認識到認知，從認可到認定也是一個循序漸進，不斷關注乃至記憶，不斷積累乃至沉淀的過程，因此是具有長期性的特征。

正因為消費者與品牌認知的長期性，因此就要求品牌形象的傳遞要具有連續(xù)性，即品牌的形象傳遞不能朝令夕改，這樣不僅會讓消費者之前對品牌內(nèi)涵認知形成的積累形成“歸零”，甚至還會造成消費者對品牌的內(nèi)涵認知的迷惑、困惑。最終，嚴重阻礙消費者與品牌之間關系的建立與維系。同時，企業(yè)內(nèi)部對品牌的認識要高度統(tǒng)一，才會在品牌建設過程中形成合力。

為了確保消費者對品牌形象認知的高質(zhì)量，因此，品牌形象的體現(xiàn)和展現(xiàn)一定要保持一致性。特別是對于大型的集團企業(yè)，品牌形象的塑造與傳遞往往是多層級，多部門的呈現(xiàn)，因此一定要保持品牌形象對外的一致性，避免因此給消費者帶來品牌認知上的混亂，影響他們對品牌認知的效率與效果。

而一致性則是需要通過品牌形象識別系統(tǒng)構建的規(guī)范性來實現(xiàn)。首先要建立，包括流程、標準、評估在內(nèi)的品牌形象構建與管理機制，在品牌形象、信息、內(nèi)容的塑造與應用上，嚴格遵循和執(zhí)行品牌形象管理制度與規(guī)定，并將之貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、管理、營銷、服務全價值鏈。

CI 的系統(tǒng)性則體現(xiàn)在它是通過至少四個維度的內(nèi)容來體現(xiàn)和展現(xiàn)的，即品牌視覺識別系統(tǒng)（VI）、理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）、環(huán)境識別系統(tǒng)（EI）……我們將之統(tǒng)稱為“品牌形象識別系統(tǒng)（CI）”。

在品牌形象構建的“四要素”中， VI 是最先傳遞給消費者的。VI 是品牌形象具體化、視覺化的表達形式 ，因此，往往會構成消費者對品牌的第一印象，第一認知，同時，也最具有傳播力和感染力，最容易被認知，被記憶和被聯(lián)想，起著品牌形象傳遞的“先鋒隊”作用。

一個優(yōu)秀的品牌視覺形象可以將品牌的內(nèi)涵，乃至基本特征準確、清晰和藝術地表現(xiàn)出來。進而，通過促進消費者的認知轉(zhuǎn)化提升市場轉(zhuǎn)化的效率與效果。例如，我們一看到戴著棉軍帽的雷鋒形象，就會想起“補滿補丁的襪子、雨夜送大嫂、甘做革命的螺絲釘、為建筑工地添磚加瓦、做好校外輔導員、為人民公社捐錢……”這些雷鋒的光榮形象，聯(lián)想 起“好人、助人為樂、做好事不留名、吃苦在先享受在后、待同志像春天般的溫暖……這樣的優(yōu)秀品格。這種形象緣于長期、不變的傳播，早已經(jīng)在中國人心中深深地扎下了根。

既然，VI 的任務是引發(fā)消費者對品牌最初的關注與記憶，認識與區(qū)隔，那就必須要符合和滿足人們對視覺形象識別的特征進而需求。例如，人的記憶更容易記住簡單明了的內(nèi)容，因此 CI的設計簡潔是一大原則。例如，耐克的紅色對勾，令人過目不忘。再有，人們接受直接的表述效率最高，因此，一目了然也是原則之一。例如，雀巢咖啡，就直接用“兩只雀兒在巢旁”作為品牌的標識主體。當然，也有許多品牌更加得“直截了當”，干脆就將品牌的名稱文字直接設計為標識，如可口可樂。

此外，超乎常態(tài)，出乎意外的內(nèi)容往往會引發(fā)人們的好奇和關注，因此，出奇也是原則之一。例如，我們一般看到的蘋果形象，都是圓圓的，紅紅的。而蘋果電腦的 LOGO 則是一個被咬了一口的“殘缺”的蘋果，一下子就吸引住了消費者的目光。

當然，這個“不完美”的“蘋果”，與蘋果電腦的品牌理念不謀而合——

品牌定位：與眾不同，不同凡響。品牌價值：發(fā)現(xiàn)不完美，然后實現(xiàn)完美。

品牌主張：不完美才能促使進步去追求完美。

品牌承諾：活著，就是為了改變世界。

因此，品牌視覺設計一定要與品牌自身的調(diào)性相吻合。例如，麥當勞與摩托羅拉的品牌 LOGO 都是以大寫的“M”作為主體。但是，前者的棱角圓潤、色調(diào)柔和的“M”，所傳遞的是美味、干凈、舒適。而后者的角分明、雙峰突出的“M”，則彰顯了品牌的高科技質(zhì)感。

還有一個原則也很重要，就是——美感。這也是滿足了人們對視物審美的需求。從普適的審美來看，對稱、平衡是設計的核心。例如，百事可樂的標志，圓球分為上、下兩個對稱的部分，分別以紅色和藍色予以區(qū)隔，中間是一根白色的飄帶，構成了動靜平衡的意境。

應該強調(diào)的是，無論是整體的 CI導入，還是 VI 的提煉，都是品牌追求內(nèi)在美與外在美和諧統(tǒng)一的過程，一個動態(tài)發(fā)展的過程。因此，也就是一個可以根據(jù)品牌發(fā)展不同的時期進行修正、補充與創(chuàng)新的過程，只是，這種與時俱進一定不能違背企業(yè)核心的價值觀及曾經(jīng)做出的品牌主張與承諾。