2021年雙11最后一天，天貓公布了最新銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)：從11月1日到11日0點(diǎn)45分，已有382個(gè)品牌成交額超過(guò)1億元。

鴻星爾克也是其中之一。創(chuàng)立于2000年的鴻星爾克，在2005年上市后迎來(lái)了高光時(shí)刻，營(yíng)收和利潤(rùn)都穩(wěn)步發(fā)展。然而由于定位模糊、外部競(jìng)爭(zhēng)等因素，公司在2010年后便處于虧損狀態(tài)，距離品牌主張“to be No.1”漸行漸遠(yuǎn)。

直到今年7月21日，鴻星爾克因向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)物資登上微博熱搜，隨即在各電商平臺(tái)、直播間實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量飆升。

三個(gè)月過(guò)去后，鴻星爾克的雙11表現(xiàn)依然亮眼，但人們對(duì)其關(guān)注度卻在下降。截至發(fā)稿，鴻星爾克抖音粉絲數(shù)為1452.1萬(wàn)，一個(gè)月內(nèi)平均每天掉粉近一萬(wàn)。記者就“掉粉”一事詢問(wèn)鴻星爾克看法，對(duì)方未能給到回復(fù)。

11月8日，#鴻星爾克成立實(shí)業(yè)公司#成為新的熱搜詞。鴻星爾克選擇河南建廠，并計(jì)劃招聘超過(guò)3000個(gè)崗位。消息一出，有部分網(wǎng)友表示“支持”和“期待”，也有網(wǎng)友擔(dān)心銷(xiāo)量無(wú)法支撐供給。

對(duì)此，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院民族品牌研究中心副主任，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)廣告主研究院研究員關(guān)鍵認(rèn)為，在品牌定位尚未明晰，產(chǎn)品研發(fā)能力沒(méi)有跟上的背景下，鴻星爾克建廠擴(kuò)大生產(chǎn)不是明智之選。

同時(shí)，關(guān)鍵進(jìn)一步談到產(chǎn)品對(duì)品牌的意義：消費(fèi)者忠誠(chéng)的是利益，而不是品牌本身。利益是需要通過(guò)價(jià)值來(lái)構(gòu)成和輸送的，而產(chǎn)品恰恰是價(jià)值的載體與呈現(xiàn)。

01

Hard “to be No.1”

以2010年為節(jié)點(diǎn)，鴻星爾克的發(fā)展曲線大致被分成兩種模式。2005-2008年，鴻星爾克年?duì)I收規(guī)模從8.99億元增長(zhǎng)至28.89億的峰值，之后兩年略有回落但仍保持在20億元左右，利潤(rùn)也處于正增長(zhǎng)狀態(tài)。

到了2010年，鴻星爾克的財(cái)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，經(jīng)審計(jì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金和銀行存款項(xiàng)目只有2.63億元，虛增現(xiàn)金和銀行存款達(dá)到11.54億元，實(shí)際虧超過(guò)16億——這不僅拉開(kāi)鴻星爾克連年虧損的序幕，還導(dǎo)致公司股票在新交所長(zhǎng)期停牌，最終退市。

鴻星爾克2005-2020年經(jīng)營(yíng)情況（公司財(cái)報(bào)、公開(kāi)資料整理）

為何2010年左右成為鴻星爾克的“命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)”？關(guān)鍵對(duì)此表示，鴻星爾克的成長(zhǎng)恰好享受到中國(guó)消費(fèi)增量市場(chǎng)的紅利。2010年過(guò)后，市場(chǎng)逐漸從增量走向存量，而企業(yè)的生存模式也隨之要從機(jī)會(huì)化生存向?qū)I(yè)化生存轉(zhuǎn)變。作為中國(guó)第一代本土品牌，專業(yè)化成為了日后品牌陣營(yíng)分化的分水嶺。

此外，2008年北京奧運(yùn)會(huì)助推本土體育品牌成長(zhǎng)，也在無(wú)形中給了它們盲目擴(kuò)張的勇氣，最終導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存高企，業(yè)績(jī)和股價(jià)陷入低迷。隨后幾年時(shí)間里，鴻星爾克、安踏、李寧等品牌都開(kāi)始拓寬銷(xiāo)售渠道、加速去庫(kù)存。

這一時(shí)期的鴻星爾克更是“命途多舛”：2012-2014年經(jīng)歷了庫(kù)存積壓危機(jī)；2015年一場(chǎng)大火燒去了一半生產(chǎn)設(shè)備……2020年，鴻星爾克的營(yíng)收為28.43億元——與十年前相差不大，遠(yuǎn)低于安踏的355.1億元、李寧的144.57億元。

直到今年7月“破產(chǎn)式”馳援河南，鴻星爾克的關(guān)注度和銷(xiāo)量才迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。灰豚數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克抖音賬號(hào)在7天內(nèi)新增粉絲1463.1萬(wàn)人，直播銷(xiāo)售額突破1.1億；7月22日至7月26日，淘寶官方旗艦店累積銷(xiāo)售額預(yù)估超過(guò)1.4億。此外根據(jù)京東報(bào)告，該品牌7月23日銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)52倍。

短暫高光之后，鴻星爾克近日又一次沖上熱搜。此時(shí)，熱搜詞條已經(jīng)變成“每天掉粉一萬(wàn)”。“這其實(shí)是預(yù)料到的結(jié)局。”營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)專家空手表示，鴻星爾克漲粉不是因?yàn)楫a(chǎn)品，而是捐助災(zāi)區(qū)行為，粉絲的情緒價(jià)值大于實(shí)際需求，熱度過(guò)去自然掉粉。

另一方面，關(guān)鍵認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度不一定完全轉(zhuǎn)化為信任度，而美譽(yù)度也不一定完全轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)度。“真正的信任不是基于一兩次感性的沖動(dòng)而瞬間建立的，真正的忠誠(chéng)也不會(huì)脫離價(jià)值-利益的基礎(chǔ)而長(zhǎng)期存在的。”

飛瓜數(shù)據(jù)從側(cè)面印證了關(guān)鍵所言。根據(jù)日前統(tǒng)計(jì)，鴻星爾克抖音粉絲量為1455.6萬(wàn)，李寧體育抖音粉絲數(shù)為415.3萬(wàn)，不到前者零頭。但在近一個(gè)月場(chǎng)次大致相同的直播銷(xiāo)售額中，鴻星爾克人均貢獻(xiàn)0.88元，李寧則為19.6元，是前者22倍以上。

02

“國(guó)貨之光”如何閃耀？

因?yàn)橄驗(yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)物資，鴻星爾克一度被網(wǎng)友稱作“國(guó)貨之光”。財(cái)信證券研報(bào)認(rèn)為， 鴻星爾克事件點(diǎn)燃愛(ài)國(guó)熱情。長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)借此出圈契機(jī)，從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等方面持續(xù)對(duì)品牌進(jìn)行提升，從而真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

然而落地過(guò)程中，“占領(lǐng)心智”卻并非易事。空手指出，除了研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈，國(guó)貨廠家還需要打造與消費(fèi)者之間的凝聚力，品牌定位是重要一環(huán)。

例如近年來(lái)， 安踏定位“綜合性運(yùn)動(dòng)”，并通過(guò)收購(gòu)斐樂(lè)、始祖鳥(niǎo)等品牌向高端市場(chǎng)進(jìn)軍；李寧則聚焦 “時(shí)尚國(guó)潮”，從一家體育用品公司成功轉(zhuǎn)型為潮流品牌。

與之類似，鴻星爾克也進(jìn)行了品牌定位革新，希望由“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“生活運(yùn)動(dòng)”，陸續(xù)推出了微領(lǐng)T、羽絨夾克、微跑鞋等生活運(yùn)動(dòng)品類。

但在空手看來(lái)，鴻星爾克一直沒(méi)能找到明確的細(xì)分市場(chǎng)定位。“消費(fèi)者買(mǎi)籃球鞋會(huì)想到安踏，買(mǎi)國(guó)潮會(huì)想到李寧。鴻星爾克兩者都做，可是給人的印象卻非常模糊。”

實(shí)際上，鴻星爾克此前的主打方向是網(wǎng)球市場(chǎng)，近年來(lái)與上海ATP1000網(wǎng)球大師賽、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽、WTA年終總決賽等頂級(jí)賽事合作，并為國(guó)際網(wǎng)球明星提供專業(yè)的網(wǎng)球裝備。

“鴻星爾克的產(chǎn)品與定位之間存在著‘割裂’現(xiàn)象。”關(guān)鍵表示，贊助網(wǎng)球賽事代表了品牌定位在高端市場(chǎng)，這與產(chǎn)品聚焦的三四線城市嚴(yán)重不符。此外，網(wǎng)球?qū)儆谛”娙樱瑹o(wú)法支撐起鴻星爾克在經(jīng)營(yíng)上的發(fā)展需求。

在并不清晰的品牌定位下，鴻星爾克正加碼生產(chǎn)端布局。11月18日，天眼查顯示，鴻星爾克（商丘）實(shí)業(yè)有限公司成立，經(jīng)營(yíng)范圍包括：鞋制造、服裝制造、新材料技術(shù)研發(fā)、服裝服飾零售、住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)等。

當(dāng)晚，鴻星爾克官方微博發(fā)文稱“鴻星爾克宣布河南建廠”，表示目前該產(chǎn)業(yè)園超過(guò)3000個(gè)崗位正在招聘中，邀請(qǐng)網(wǎng)友加入“一起踩縫紉機(jī)”。

鴻星爾克宣布河南建廠

空手對(duì)此表示，鴻星爾克的品牌力與產(chǎn)品力并不突出，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行建廠擴(kuò)張略顯急迫。

關(guān)鍵認(rèn)為，現(xiàn)階段，鴻星爾克應(yīng)當(dāng)直面存量市場(chǎng)環(huán)境，一方面塌下心來(lái)探究消費(fèi)者的需求，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口，例如設(shè)計(jì)、風(fēng)格或是價(jià)格。一方面，靜下心來(lái)構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈品牌支撐體系，實(shí)現(xiàn)從機(jī)會(huì)化生存到專業(yè)化生存的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)未來(lái)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。“畢竟，品牌的播種與收獲不會(huì)是在一個(gè)季節(jié)。”