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裝飾廣告工程
再見2021，你好2022
時間: 2022-01-14訪問: 1319
2022年的第一天，你在做什么？
我們常說“凡是過往皆為序章，所有將來皆為可盼。”在這樣的日子里，我們感受到了來自時間的儀式感，有些人忙著告別過去，有些人急著奔向未來。
對于我們來說，這是歷史長河里普通的一年，卻也是向上變革的一年。
以過往為鑒，預明日之期。2021年初，我們所預見的諸多趨勢，都已然成為現實或走向了下一個未來。如果用兩個關鍵詞來概括這一年，“重構”與“邊界”或許貼切。
從國內互聯網大廠說起，在互聯網紅利見頂的形勢下，很多人提到近兩年是決勝之年，誰能夠在優勝劣汰中站穩腳跟，誰就能在未來的十年內勝者為王。
事實上，2021年互聯網大廠內外已然發生了諸多變化。內部而言，包含愛奇藝、騰訊、字節跳動等正在進行一波大裁員，相關業務線也被全面撤掉；結構層面同樣調整不斷，比如阿里設兩大數字商業業務板塊，今日頭條、西瓜視頻并入抖音；外部而言，各大廠之間也在逐步打破壁壘，比如搜狗并入騰訊，再如微信接入外鏈。
就更大的格局看，無論是阿里、美團被罰，還是滴滴下架，都預示著更深層的互通趨勢。
向下看平臺，有無奈有收獲也有迷失。
早前騰訊視頻、愛奇藝、芒果tv等因超前點播被吐槽，在系列調整后，卻迎來了會員價格的提升；
抖音、快手等短視頻平臺則面臨著流量席卷、淡化后的更多抉擇；“真實性”被強調，小紅書、知乎等內容平臺們需要找到自己的“邊界”，并放大內容優勢。
這是2021年的互聯網行業大背景，更多警示來自于線上流量弱化，三季度互聯網廣告集體失速，以及品牌自由理性的回歸。
對于很多行業來說，2021年是翻天覆地的一年，有的行業在重塑中漸漸隱退，有的行業在“萬草叢生”中找到更耀眼的光。
這一年，很多事依舊歷歷在目，設立“巨型人頭”標志的東京奧運會，涉及多品牌與代言人的“新疆棉”事件，“清朗”及娛樂圈的“塌房元年”，河南暴雨中鴻星爾克的“破產式捐款”，Facebook改名Meta，薇婭等一眾主播明星被罰……年終特刊 | 盤點2021十大熱搜事件
在這樣的一年里，廣告營銷圈內創意也在回歸，有的低成本魔性出圈，有的高內涵直指社會。對于這些，我們進行了系列總結：年終特刊 | 2021年度十大爆款創意，這其中，無論是蜜雪冰城廣告歌的出圈爆火，還是內外“微不足道，無分你我”主題廣告片的價值闡釋，都能夠找到關于創意邏輯的深度思考。
與之相反，一些廣告內容也受到爭議，比如近期的三只松鼠、迪奧、高潔絲短視頻廣告，再如勞斯萊斯以網紅夫妻作為廣告片主角、Ubras與李誕的合作等，其中諸多營銷內容不僅被用戶抵制，還被監管機構處罰。
這里我們不得不提及2021年相關行業規范： 年終特刊 | 2021 中國網絡安全監管盤點。5 月 25 日，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》正式施行；9 月 1 日，我國第一部有關數據安全的專門法律——《中華人民共和國數據安全法》正式生效；11 月 26 日，國家市場監管總局就《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》向社會公開征求意見，其中規定了互聯網廣告“一鍵關閉”等內容。
創意、規范、垂直、理性，這些詞匯的背后，是關于這一整年的思考，也是思考后更堅定的方法論。
2021年，《現代廣告》持續進行行業及更廣面上的系列熱點跟蹤，并進行深度解讀。從《請回答2021》開始，我們提出“營銷十問”邀請業界學屆大佬們闡釋洞察。
春節期間新“影”銷如何做？國牌崛起有哪些方向？廣告如何順應時代？2021年的戛納創意廣告有什么變化？為什么提到“終結流量時代”？“快飲吸金風潮”還能持續多久？MCN有了怎樣的迭代？AI與場景結合的想象力在哪？代言營銷路在何方？
年內針對以上及更多主題，我們展開了系列解讀并在《現代廣告》雜志中得以呈現。另外，我們將“適老化” “他經濟” “二次元” “劇本殺”等相關熱點內容，通過生動有趣的數據欄目等展示給讀者。伴隨視頻熱潮席卷，更豐富、強視覺的形式的內容也正在進行。
經過票選我們重提四個角度方向以及方法論，希望能夠給更多人以啟示。
01
“終結流量時代”
2021年被稱為“娛樂圈塌房元年”，有人進了“小黑屋”，有人從神壇跌落，有人做起了離經叛道的事，有人明著旅游暗地里祭拜“神社”……這樣的背景下，我們提出了“終結流量時代”封面專題。
提及流量的一個要點在于流量的“承載者們”，一方面是代言人。
“塌房”“暴雷”“翻車”……類似的詞匯年年都能看到，但今年尤為突出，這與整個文娛圈的整頓有關，也與在“短視化”的商業模式之下不良事件的頻發相聯。而一旦代言人出現問題，品牌們不由得會受到波及，但事實上，這些品牌并不“無辜”。
也是在這樣的背景下，很多品牌轉而選擇虛擬代言人或是體育明星代言。在今天的代言營銷中，體育明星代言是一個趨勢，比如小米選擇蘇炳添等類似情況。
代言人營銷轉變，首先是規范化，在相關政策的規范下進行。其次是虛擬化，乘著“元宇宙”概念的東風，今年的VR、AR等技術手段迎來新一輪進化，這樣的風潮一度刮到了營銷圈，但目前并沒有一套成形的“拳法”。
另一方面在于平臺。“流量透明”是包含諸多品牌在內的一個希冀，但是對于“流量推手”們而言，這并不是容易事。
相對而言，私域流量是一個品牌們能夠握在手里的“流量池”。公域流量私域化，私域流量資產化，也被認為是近來營銷的趨勢。實質上這是營銷底層邏輯的回歸，也是用戶邏輯的強化，營銷再次轉向用時代，以建立與用戶的長效信任為基礎，人心是最大的流量池。而在所謂的“私域運營池”中應該抱團取暖。
02
“MCN迭代”
2021年7月，我們推出了MCN特刊，彼時進行了相關趨勢預判，事實上這一趨勢在延展。
李子柒與杭州微念的紛爭還在繼續，薇婭、林珊珊等依托的MCN機構已經因為偷稅逃稅等問題付出了相應代價，一些明星MCN機構的氣勢也正在減弱。
今天提及MCN機構，首先在于達人與MCN機構的共生關系，一榮俱榮一損俱損，但過于依賴的情況下會導致兩者深陷泥淖當中。
其次，我們此前提及MCN機構與廣告公司的對比，我們能夠看到一些MCN機構正在轉向整合營銷內容機構，在這樣的轉變下，達人效應減弱，機構們迎來了更多自主性。
而關于直播帶貨行業來說，我們也將進行更多探討。
03
“國牌崛起”
從今年“雙十一”國貨數據便能夠看出，國貨正在崛起，并且勢頭正盛。
民族自信與民族自豪已經是毋庸置疑的共有認知，但在今天的國貨品牌中，雖是國貨但不做強捆綁是一個方向，也是當品牌內部結構調整時不至于驚慌的重要內容。
除此之外，品牌們在推廣中應該用短期的渠道來“打銷量”，用更長期的內容來做品牌。在流量劣勢逐漸顯現的時代，很多人提到要先做品牌。事實上，這樣的內容只適用于部分成熟型玩家，對于基礎薄弱的品牌來說，快速走量提升認知，不失為一種手段。
但很多年輕人喜歡國潮品牌，并不僅僅因為“國潮”這個標簽。善利流量紅利很重要，但好產品永遠是基礎。很多國貨品牌希望能夠做出穿越周期的產品，既不受渠道興衰的影響，又能夠游走在各個平臺，但這樣的產品往往承擔著較大的研發與技術手段，因而有舍有得。
我們始終相信國貨崛起，實現更長線進化。
04
“AI＋場景=？”
AI換臉明碼標價，兩千元包教包會……這樣的內容在部分平臺上依舊能夠檢索到，技術帶來的究竟是什么？對于品牌來說意味著什么？
盡管現在很少有人提及“精準營銷”，但對于營銷工作人員來說需要持續做到洞察精準，數字化是一個重要手段。與以往相比，在數字化測量與推廣方法的前提下，營銷場景也在進化。
今天與技術直接相連的概念是“元宇宙”，我們看到阿迪達斯、耐克等品牌紛紛進軍元宇宙，林俊杰花費12萬美元購買元宇宙房產，天下秀“虹宇宙”房產被炒到22萬……其實與元宇宙更為緊密的除了技術，還包含場景。
但目前“元宇宙”還處于1.0時代，品牌轉化或許應該更關注線上與線下的深度關聯。未來如何與品牌營銷結合，我們將繼續探討。
事實上，關于2022年的期待值其實已經被拉滿，不僅包含品牌營銷走向何方，還包含以下言論能否實現。
雷軍提出小米正式對標蘋果，并在未來一段時間逐步超越蘋果的目標能否實現？馬斯克提出特斯拉機器人或成為人類朋友，會成真嗎？百度副總裁稱“元宇宙的潮水或將在明年下半年褪去”，會不會改變？羅永浩回應錘子論壇停止服務時提到，明年將重返科技行業，回得去嗎？
還有，賈躍亭到底什么時候回國？